Jenny Chan 陳詠欣
2016年11月11日

曾有反华言论的川普上台了,中国品牌何去何从?

借用广告界的热词来说,川普“颠覆”了2016年美国总统大选。他的胜出几乎让所有人都感到意外,也让各种民调方法大为难堪(也在数据偏向性和数据假设方面给了我们一个很好的教训)。

曾有反华言论的川普上台了,中国品牌何去何从?

Forrester的一份报告总结说,川普甚至都没有获得党内支持,并遭到了所有精英媒体的一致唾弃。然而,他却以自己的方式成为了一个成功的营销者。Prophet香港的高级合伙人Jay Milliken等评论人士描述他为一个自我推销者。

不得不说,川普比竞争对手更好地理解并响应了消费者(选民)的需求。他总是直接与选民对话。相反,希拉里总是通过广告与选民对话。而且他至始至终都在打煽情牌。(那些免费提供非常宝贵直播的新闻广播媒体也帮了他大忙)。

爱德曼公关的全球总裁兼CEO Richard Edelman分析说,川普简短、迅速的沟通风格始终不变,显然胜过了希拉里那些精致措辞、细节很多的大篇幅。

他说:“川普给人更真实的感觉,而希拉里则没有那么公开透明。特朗普直接与自己的受众互动。而希拉里则是小心翼翼地、低频率地通过媒体与受众交流。”这些都是很好的营销实践。

接受与否,川普当选美国总统已成定局(将于明年1月上任)。在与中国的贸易问题上,他表达过保护主义态度。那么,对于中国品牌而言,川普的当选可以说带来了一片阴云。

安索帕(Isobar)亚太区CEO林真(Jane Lin-baden)认为,品牌主一定会看到一些颠覆。她说:“我们正在迈进一个非常不确定的贸易和关税时代。这当然会对品牌建设和在亚洲地区的拓展计划有影响。而且会影响到营销支出,因为它受到企业实力的制约。”

SyEngage的CEO Simon Young持类似观点,他认为中国品牌将会在进入美国市场或进一步拓张时遇到阻碍。

Young表示:“川普的获胜,以及背后的选民情绪,都可能导致原本让人很激动的“为中国造而自豪”的趋势暂停。特朗普曾表示,想要让美国“恢复强大”,就要反对全球化。这看上去是在退步,也让人感到遗憾。但显然,美国人民就是想这样。”

川普曾表示将对中国产品施加贸易关税,如果此举成功将引发强烈的不满。阿里巴巴创始人马云就已经公开表示,如果新任美国总统不与中国合作,“将是一场灾难”。与同为互联网巨头的百度和腾讯相比,阿里巴巴与美国商业的关系更为密切。

当然,现阶段这一切都只是猜测。DDB广州总经理、DDB亚太区域业务总监Philip Romans指出:“我们需要等待和观望,看看这将如何改变美国对中国的态度。”

他还指出,川普在竞选期间曾表示中国偷走了美国人的工作,但这已经是竞选期间的事情了。当选后,他需要更实际的态度。现在美国品牌已经不再将工作转移至中国了,因为中国已经没有大量的廉价劳动力了。

他还进一步表示,“川普政府需要意识到现实”,那就是美国市场在很多方面已经饱和。美国品牌如果想要发展,仍然需要在中国这样的市场取得成功。中国城市人口在未来十年间将从4亿增长至8亿。

他以Facebook为例。Facebook表示自己的使命是“连接世界上的每一个人”。“如果没有全球最大的市场参与,这显然不会成功。马克·扎克伯格为了让Facebook进入中国进行着大量的努力。其他美国品牌也还会如此。”

来自美国的xAd是一家基于地理位置提供移动端广告投放解决方案的公司,其中国营销总监文博(Hedi Wen)表示,xAd在中国内地的策略和发展计划不会受到影响,并认为很多美国企业也会持同样的观点。

他说:“对于想要进入美国市场的中国品牌而言,如果川普政府出台新的政策,那么他们就需要遵守、需要想办法适应。这个世界就是这样的,全球化商业是不变的趋势。像面临风险的阿里巴巴,他们可以调整国际发展策略,比如将重心转移到其他亚洲区域或是欧盟。而且,众所周知,中国品牌适应的很快。”

文博还指出,川普在竞选期间的很多言论可以理解为“为了表现”。作为一个精明的商人,他显然知道该如何将商业与政治平衡起来。

SyEngage的Young也认为:“川普更多的是位营销者和推销员,而不是位政客。同政客一样,营销者不仅需要在有鱼的地方钓鱼,还要提供最好的鱼饵。”

川普的态度最终可能会影响到品牌所要传递的信息。安索帕的林真说:“选举结果可能会对文化形态的发展带来更深刻的影响。如果全球的情绪都倾向于孤立和保护主义,那势必会影响到品牌的沟通用语。在这样一个‘新时代’里,品牌信息会变成什么样?”

George P Johnson中国执行创意总监李日强(Kestrel Lee)表示,毫无疑问,美国的国家文化已经发生了变化,中国品牌需要随之调整。

从今以后,美国人可能会更想购买“美国制造”的产品。因此,在美国发展的中国品牌可能需要进行美国倾向的、或至少是与美国相关的品牌建设。

李日强还认为,不论是在网上还是传统媒体渠道,很多美国人已经厌倦了那些正面的、强硬的广告信息。中国品牌或许应当避免直接营销,而更多关注更微妙的、文化引导和影响式的营销手段,从而引起美国消费者的关注。

林真最后总结说,同川普竞选反应出的情况一样,中国营销人需要注意到两极分化的现象。“启示就是,如果政治=营销,那么营销人一定要知道不能站在中间。” 

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