本刊记者
2017年7月6日

有了透明度,就有‘千帆竞发,百舸争流的美好生活’:宝洁Marc Pritchard

在两周前的戛纳国际创意节上,消费品巨头宝洁的首席品牌官在IAA Cabana发言时,列举了一些提高营销有效性的规则。

有了透明度,就有‘千帆竞发,百舸争流的美好生活’:宝洁Marc Pritchard

今年1月,关于清理数字媒体供应链、获取透明度的必要性,宝洁的首席品牌官Marc Pritchard挑起了一场辩论。在2017戛纳国际创意节上,Pritchard继续了相关讨论。 

这里是一些摘录: 

广告支出的浪费: 

“我们每年在广告和媒体方面的开销接近6,000亿美元。我们努力推动的,是需要提升广告内容制作的标准,然后,我们需要杜绝数字媒体供应链中的浪费和欺诈,这样,我们才能把金钱重新投入到推动增长之中。一项近期的研究提示,营销者有40%的支出到达了发布商,而仅有25%的支出到达了最终消费者。这里的浪费太大了。我们需要深思熟虑,杜绝浪费。”  

未来焦点:  

“在过去几年中,很多焦点放在了数字媒体和技术方面。尽管这令人激动,但我们需要很多的透明度,需要弄清楚什么将是行之有效的,什么将是徒劳无益的。行业正在对此作出反应,而未来我们还要考虑如何来提升内容质量。  

两家名列前茅的数字媒体公司向行业机构全美广告主协会(ANA)表明,他们正在采用第三方衡量、进行反欺诈认证、采纳通用标准、并对品牌安全性给予注意,以确保我们的广告内容是对品牌有益的。他们在认真对待我们。但我们花的时间已经太久,因为等待的时间过长而失去耐心,炸弹已经扔过去了。出现了响应后,艰辛的工作开始了。这将有助于我们检查和验证,什么样的投资是最好的。”  

投资回报率:   

“我们对程序化购买解决方案作出了一些变动,我们现在很在乎钱的去向。当你以如此低的价格购买媒体时,你必须要询问实际上是什么人在观看那些东西。如果价格如此之低,通常会是个机器人在观看,而这对我们毫无帮助。机器人不需要买牙膏。”   

YouTube 失效报告、纠正措施:

“我们并未完全返回YouTube打广告。对于任何形式的暴力、恐怖主义和诸如此类的可怕事物,我们绝对是零容忍。没有任何理由可以让我们的广告出现在这些内容上。为YouTube说句公道话,他们正在非常努力地进行相关工作,这是正确的。但这仅仅是最低要求而已,下一件事是要评估我们正在做广告的其他内容质量如何,并且评估是不是物有所值。”  

对可见性的看法 : 

“我们想要知道的,不过是我们广告可见性如何。然后,我们确定其成本是多少,是否值得投资。这不是要求每个人都按照相同的可见性标准进行交易。那是另一回事。但需求是在当前标准中的透明度。就像尼尔森收视率一样。它是完美的吗?绝对不是。但它是个标准,你至少能理解它,然后就可以在是否每个人都能看到的问题上,或者在广告是否实际运行的基础上,决定交易与否。MRC(媒体评估委员会)有一个有用的标准,它经过了验证是有效的。我目前在寻找的,是在所有这些平台上,相对于该标准,实际可见性是怎样的,然后再考虑是否值得作出投资。  

若获得某个消费者的足够资料,这样我们可避免对同一名顾客展示太多次数的广告,而是到达更广泛的受众。至少在不远的将来,我们将至少能够了解到,至少我们一部分的广告支出是浪费在了哪里,并创造出更佳顾客体验和更佳媒体体验。”  

营销人才 :

“他们必须要有一个发育良好的右脑来理解创意,然后,必须要对后勤、技术和数据有更加深入的了解。接着,他们应该有能力把它们整合到一起。这要求行业人才有一个高得多的质量标准。”  

在政治辩论中的立场:  

“我们的理念,是不采取政治立场,而是采纳人性化的观点。品牌应专注于对人们更重要的事情。对我们80%的消费者来说,性别平等是一个问题。如果有性别平等,对于社会、对于发展,都是好事。问题在于,在广告中存在着大量的性别不平等。”  

一言以蔽之:    

“一定要提升我们做广告的所有传播和媒体内容制作的标准,杜绝媒体供应链中的浪费,这样,我们才能把金钱重新投入到推动品牌增长和行业增长之中。如果我们做到了这点,就将是千帆竞发,百舸争流,生活将是美好的。”    

 

来源:
Campaign 中国
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