Jenny Chan 陳詠欣
2012年7月18日

案例研究:亚洲协会香港中心应对古迹保护负面报道之策

七个月前,也就是亚洲协会香港中心正式揭幕之前,莱皓思顾问公司(Lighthouse Consultants)成功重塑亚洲协会香港中心的良好形象,最大限度地规避了新闻媒体对其作为“富人俱乐部”的潜在负面报道。

案例研究:亚洲协会香港中心应对古迹保护负面报道之策

背景

亚洲协会香港中心于1990年由一群创会成员在前恒生银行主席利国伟爵士(QW Lee)的带领之下创立。它是亚洲协会首个设于美国境外的中心,是一个非牟利、非政府的教育组织,致力于推动对亚洲文化和亚洲国家的沟通和了解。

亚洲协会香港中心的目标是,树立自己在环保团体心目中的积极形象,活化及再利用位于金钟的前英军军火库。

香港原英军军火库占地1.4公顷,自上世纪80年代起被废置,由四座分别建于19世纪60年代至20世纪40年代间的建筑物组成,用于储存和处理炸药,包括三座一级、一座二级历史建筑。

活化计划公布后,香港政府因不透明的批地过程受到舆论非议。公众的质疑之声包括:政府只象征性地以1000港元把金钟正义道前英军军火库旧址批给亚洲协会香港中心;该中心将200米的公共空间用作通向该中心大堂的通道;该中心未确保对该历史古迹的活化和改造能惠及于民。

同时,公众还质疑亚洲协会香港中心的活化计划可能会破坏军火库的历史价值及周围的生态环境。

亚洲协会香港中心还被指责以保护文化遗产的名义浪费纳税人的钱,其活化计划实则是为香港的精英阶层打造另一个“富人俱乐部”。

执行

作为亚洲协会香港中心的公关代理商,莱皓思顾问公司分三阶段开展了全方位公共传播活动,包括推出线上主题广告。尽管面对上述纷纭舆论,莱皓思的目标是维护亚洲协会香港中心“基于知识”的定位和“理性明智”的形象。

为扭转外界对该中心的负面印象,莱皓思采取主动出击的策略,对潜在的争议性问题进行前期评估,在向媒体和相关方进行发布之前做足信息收集工作,继而准备好标准一致的问答方案。

首先,在中心正式开幕前三个月组织概况介绍会,由特聘建筑师Tod Williams和Billie Tsien提供有关该中心建筑设计的专家资讯。

其次,为给该中心开幕宣传造势,在正式开幕前一个月,莱皓思为当地及国际传媒主编组织了午餐会,以新闻的视角进行情况介绍,消除社论的负面认识。

莱皓思计划了周密的日程安排,以避开相关的其他环保项目(例如,公众对何东花园的热议),同时不与台湾大选辩论和香港行政长官选举辩论产生冲突。

第三,在2012年2月9日开幕典礼上,涵盖各领域的100多位媒体代表受邀参加了参观活动。莱皓思还邀请多位专家和意见领袖免费担当解说员,藉此增强说服力和公众信心。

这些专业人士包括香港立法会成员Margaret Ngoi-yee Ng、香港大学建筑学院院长David PY Lung、香港大学建筑文物保护计划兼职教授Lynne D DiStefano。

效果

获得108条传统媒体报道(平面和电视)和536条网络报道,实现了1790万元港币的广告价值。该中心成为香港电台、凤凰卫视、《金融时报》、《国际先驱论坛报》、《探索香港》(国泰航空机上杂志)、《信报财经新闻》、《PRC建设》、《Tatler尚流》等电视、报刊、杂志的热点新闻,负面报道所占比例仅为2.4%。

历经7个月的战略公关项目成功扭转了外界对亚洲协会香港中心的负面印象,重新塑造了该中心致力于推广亚洲教育及文化交流的良好形象。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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