本刊记者
2011年10月14日

案例研究:固特异中国承诺“安全是一生的事业”

固特异中国“安全是一生的事业”宣传活动通过对献身于社会安全无名英雄的歌颂和赞美,从情感角度进行品牌开发。

固特异中国“安全是一生的事业”宣传活动
固特异中国“安全是一生的事业”宣传活动

背景

消费者应该能够信任他们购买和使用的产品是安全可靠的。然而,近年来随着中国毒奶粉、铅涂料玩具以及严重交通事故不断成为新闻头条,消费者对安全的信心已消失殆尽。2011年3月锦湖轮胎公司产品质量问题的公开曝光,使轮胎安全也成为中国有车一族关注的首要问题。

在对安全问题无所适从的混乱时刻,其他公司对安全问题都避之不及,固特异则藉此发起对安全问题的热烈讨论。固特异并非举办技术安全方面的讲座,而是从情感角度出发,对献身于社会安全事业的无名英雄进行歌颂和赞美。其推出的一系列公益短片向我们讲述了七位普通中国劳动者全心全意守护他人安全的平凡而真实的故事。

目标

活动焦点是提升固特异在中国广大有车一族中的品牌知名度,并加强中国消费者心目中固特异品牌与安全的联想。

执行

为赞美这些无名英雄,固特异与上海纪实频道合作,通过一系列公益短片讲述了普通中国劳动者全心全意守护他人安全的平凡而真实的故事。主人公包括:

- 坚守孤岛32年、负责海洋灾害预警的海洋监测员;

- 安全飞行超过2万小时,一直小心谨慎、不敢有丝毫懈怠的老飞行员。

推出宣传活动首映式

首批4个短片在上海的宣传活动首映式上正式推出,超过80家全国性媒体出席了首映式,超过30名记者通过网络直播进行参与。

大众意见领袖及著名作家李承鹏出席了首映式并与公益片中的几位主人公进行了探讨,整场首映式活动还通过新浪微博和土豆网进行了现场直播。

利用数字传播
固特异分别与土豆网和新浪微博合作,进行视频分享、内容共享和主题讨论。同时,还与爱卡汽车网和(XCar)和太平洋汽车网(PC Auto)两家知名汽车网站合作,将视频推介给更广大的司机观众们。

播放纪录短片
系列公益短片在上海纪实频道和中国其他9个省、市电视频道同步播放。采访过程也被制作成全国播映的30秒广播广告,并在4家电台播放1个月以上,每家电台高达60次。

成效

固特异中国和奥美公关上海凭借这次活动在9月29日首届全球SABRE大奖颁奖典礼上斩获“议题管理”类全球大奖。

作为本届全球SARBE大奖中国唯一的获奖者,固特异开展的“安全是一生的事业”宣传活动引发了全国对“安全”话题的讨论。

从5月26日至6月26日,逾2200万网民参与了线上互动。其中包括:

• 土豆网上超过1900万次的视频浏览量(共7个短片)
• 13,063名新关注者添加了固特异官方新浪微博:

• 58,251次转贴官方帖子;
- 18篇博文吸引197,065次点击量;
- 论坛:785篇帖子吸引2,516,509次点击量;
- 社交网站:56篇帖子吸引565,921次点击量;
- 视频分享:793,557次优酷网点击量和270,579次56网点击量
• 5月26日推出的直播活动吸引:
- 超过146,000名电视观众
- 超过5,732篇与活动推出相关的帖子
- 登录微博用户发布超过1,220篇帖子
- 固特异官方微博账户拥有超过15,000篇新帖
• 198名网民在土豆网发布了他们的无名英雄视频,这些视频吸引了超过110,000,000次浏览量
• 传统媒体:133个媒体剪辑,包括14个电视片段

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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