Jenny Chan 陳詠欣
2013年5月28日

案例研究:娃哈哈如何通过赞助推广"液体面包"格瓦斯

中国饮料巨头娃哈哈通过赞助由资深艺人参加的全国性歌手比赛《我是歌手》,推动俄罗斯面包饮料格瓦斯的品牌传播。

案例研究:娃哈哈如何通过赞助推广

背景

作为娃哈哈2013年的重点产品,格瓦斯定位于略带酒精味道的功能型碳酸饮料。这种饮品源自俄罗斯,是一种由黑麦面包制成的发酵饮料,19世纪被引入中国。

格瓦斯在深受俄罗斯文化影响的中国东北地区很受欢迎,相对而言,在中国其他地区却名气不大。由于独有的面包香味,格瓦斯也被称为“液体面包”。

娃哈哈的竞争对手秋林食品自1900年起就一直生产这种产品,目前,秋林占有东北地区超过90%的市场份额。因此,哈尔滨当地的消费者很难接受娃哈哈的产品。他们甚至认为这是假货,是娃哈哈重新包装了一个不受欢迎的啤酒品牌并试图借助格瓦斯的牌子复出。

后来,娃哈哈格瓦斯撤出了哈尔滨市场,但同时加强了在全国范围的广告宣传。

执行

《我是歌手》源自韩国同名音乐节目,是中国最受欢迎的歌唱比赛。每周,节目组都会邀请7位在音乐上有所建树的专业歌手参加比赛。比赛排名由现场的500名观众评审投票决定,得分最低的歌手将被淘汰并由一位新歌手补充进来。该节目于2013年1月18日在湖南卫视周五晚22:00强档首播,并在接下来的每周五与观众见面。

作为节目的二级赞助商,娃哈哈品牌出现的频率要低于冠名赞助商立白。娃哈哈尽可能地将品牌自然而然地融入节目,实现了品牌的有效曝光,包括节目介绍中的产品曝光、选手饮用节目指定官方饮料的展示、以及节目前后的品牌广告。

成果

娃哈哈的目标是,通过赞助《我是歌手》节目,提升格瓦斯在全国市场的知名度。

在节目开播前的1月1日至17日期间,每天平均有65个新浪微博的帖子热议格瓦斯。在1月18日节目开播后,微博热议帖平均数量升至197,增长了206%。新浪微博的帖子在非比赛日得到广泛传播,在播出时段则达到了峰值。

约三分之一的网民回帖涉及对格瓦斯的初次感知,21.9%的回帖基于格瓦斯较好的品牌识别,以及对格瓦斯原产国及制作过程的了解。

虽然产品知名度获得提升,但消费者依然对这家全国性企业的产品质量有所顾虑,致使消费者信心指数并不高。不过,仍有18.6%的消费者表示愿意尝试该产品;在节目播出前,这一数字仅为12.2%。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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