Benjamin Li
2012年8月6日

案例研究:强生如何优化露得清防晒系列的多屏广告影响

强生借助秒针系统公司开发的工具,进一步优化露得清防晒系列在中国市场的媒体投放。

案例研究:强生如何优化露得清防晒系列的多屏广告影响

背景

在中国,广告主面临着电视台低库存和高通胀的问题。随着多屏广告的出现,对营销商及其媒体代理商来说,严重依赖电视以及规避其他媒体只会使自身处境愈发困难。

问题是:如何才能根据消费者的习惯获得最富成效的媒体组合。

强生采用了一种名为MixReach的工具,这是北京一家科技公司开发的一款跨媒体优化工具。活动目标是在两个主要市场有效分配露得清的媒体投放:北京和成都。

执行

由于北京和成都消费者的习惯显著不同,强生使用MicReach对基于各种多屏组合的媒体计划进行了分析。

对北京的分析
(点击放大)

 

对成都的分析
(点击放大)

结果发现,北京消费者对电视和在线视频组合有更多亲和力。在组合中加入更多屏幕不会带来到达人群的大幅增加。基于上述分析结果,露得清在北京的广告中采用了双屏组合。

成都消费者对电视和在线视频组合的依赖更少,到达率约为50%。为提升到达率,媒体组合需要增加更多屏幕。

增加三台以上屏幕能将到达率提升至60%至80%,但会对投资回报率产生负面影响,因为多屏通常需要更多投资。

分析还显示电视自身就可以实现稳定的到达率。因此,品牌决定仅在新产品上市时配置多屏组合,随后通过电视提供支持。

效果

公司采用的媒体策略不仅帮助强生触达了更多目标消费者,而且还节约了媒体支出。

据估计,仅两个城市(北京和成都),品牌在一个月(2012年3月)中就节约了人民币100万元(约157,000美元)。

2010年,秒针系统公司与明略行公司合作推出了MixReach。2012年,公司推出MixReach专业版,数据和样本来源扩展至中国大陆的38个城市。除强生外,宝洁和微软也正在使用MixReach来帮助提升跨媒体投资回报率。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有

相关文章

刚刚发布

3小时前

2022Agency of the Year年度代理商大奖评审团公布

AOY 2022 年度代理商大奖评审团第二轮名单公布。各大奖项正在接受报名。

5小时前

群邑GroupM Nexus公布亚太区新管理团队

四位资深广告技术专家将领导群邑 GroupM Nexus亚太区团队。

1天前

EssenceMediacom任命人力资源总监

陈仡华 (Jacky Chen)加盟EssenceMediacom,担任人力资源总监。

1天前

百比赫与Goat Games联手 全方位打造新游戏品牌

BBH策划 Bloodline: Heroes of Lithas首场游戏发布活动。