Benjamin Li
2012年8月6日

案例研究:强生如何优化露得清防晒系列的多屏广告影响

强生借助秒针系统公司开发的工具,进一步优化露得清防晒系列在中国市场的媒体投放。

案例研究:强生如何优化露得清防晒系列的多屏广告影响

背景

在中国,广告主面临着电视台低库存和高通胀的问题。随着多屏广告的出现,对营销商及其媒体代理商来说,严重依赖电视以及规避其他媒体只会使自身处境愈发困难。

问题是:如何才能根据消费者的习惯获得最富成效的媒体组合。

强生采用了一种名为MixReach的工具,这是北京一家科技公司开发的一款跨媒体优化工具。活动目标是在两个主要市场有效分配露得清的媒体投放:北京和成都。

执行

由于北京和成都消费者的习惯显著不同,强生使用MicReach对基于各种多屏组合的媒体计划进行了分析。

对北京的分析
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对成都的分析
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结果发现,北京消费者对电视和在线视频组合有更多亲和力。在组合中加入更多屏幕不会带来到达人群的大幅增加。基于上述分析结果,露得清在北京的广告中采用了双屏组合。

成都消费者对电视和在线视频组合的依赖更少,到达率约为50%。为提升到达率,媒体组合需要增加更多屏幕。

增加三台以上屏幕能将到达率提升至60%至80%,但会对投资回报率产生负面影响,因为多屏通常需要更多投资。

分析还显示电视自身就可以实现稳定的到达率。因此,品牌决定仅在新产品上市时配置多屏组合,随后通过电视提供支持。

效果

公司采用的媒体策略不仅帮助强生触达了更多目标消费者,而且还节约了媒体支出。

据估计,仅两个城市(北京和成都),品牌在一个月(2012年3月)中就节约了人民币100万元(约157,000美元)。

2010年,秒针系统公司与明略行公司合作推出了MixReach。2012年,公司推出MixReach专业版,数据和样本来源扩展至中国大陆的38个城市。除强生外,宝洁和微软也正在使用MixReach来帮助提升跨媒体投资回报率。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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