Jenny Chan 陳詠欣
2013年5月20日

案例研究:星巴克如何借助中国老黄历拉动销售

为捍卫市场份额,星巴克推出了模仿中国“老黄历”制作的“星历”,巧妙地将品牌融入本土文化。

案例研究:星巴克如何借助中国老黄历拉动销售

背景

作为外来品牌,星巴克希望于新春佳节期间与中国消费者建立深层联系。传统上,农历通过预测婚嫁、出行、迁居以及其他事宜的吉利日期指导中国人的生活。例如,今年的1月27日就是相亲的好日子,2月11日则宜走亲访友。

执行

星巴克携手智威汤逊,根据一个普通中国人2月份的行程和日常活动,在微信、微博等社交网络平台(星巴克很少使用付费媒体)上推出了定制版30日“星历”。日历上的日期与实体店提供的食物和饮品相互关联。

例如,在2月3日,消费者只要带父母到星巴克并给他们一个温暖的拥抱,即可享受饮品买二送一优惠。在2月7日,消费者只要到店晒年货,即可享受饮料免费升级优惠。还比如:消费者只要在社交网络上晒向朋友敬酒的照片,即可赢取限量版回馈卡。

成果

在几乎零媒体投入的情况下,“daily goodness”活动在新浪微博上产生了超过1亿的曝光量。星巴克表示,本次节日推广带来的销售额是定期促销时的10倍。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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