本刊记者
2013年4月11日

案例研究:美宝莲BB霜如何打造成功的跨介数字营销

美宝莲联手实力传播成功打造了可评估的跨介数字营销案例,利用社交媒体的优势赚得营销价值的最大化。该案例也表明,在投资回报率的衡量上,仅考虑单次点击成本和单个访问者成本并不全面。

案例研究:美宝莲BB霜如何打造成功的跨介数字营销

目标

通过付费媒体、自有媒体和赚得媒体打造高效营销价值与传播效果,通过数据挖掘和消费者跟踪完成跨平台实效评估。

执行

在6大女性垂直网站、百度旗下精准品牌展示广告网络鸿媒体、谷歌展示广告网络以及新浪微博投放广告,网友只需点击广告中的“我们是美宝莲BB控”按钮,即可链接至美宝莲在新浪微博(自有媒体)上的活动页面。

网友在授权活动之后,点击“猛击抽奖”按钮,便可参与抽奖活动,并在自己的新浪微博(赚得媒体)上分享参与活动的微博与活动地址链接,鼓励好友点击链接来到活动主页参加活动,形成二次传播。

通过付费媒体、自有媒体和赚得媒体打通数字互动营销,跟踪并分析网络流量和消费者数据,以全新视角衡量三种媒体渠道的参与效果和跨平台传播价值。

项目全程采用精硕科技跨介打通监测机制进行监测和评估,第一次将付费媒体和赚得媒体平台打通形成无缝对接,同时利用社会化媒体触达(Social Reach)评估标准,评估二次传播产生的赚得媒体价值。
 

成果

新浪微博付费媒体带来84%赚得媒体曝光量,单新浪微博就带来14%媒体曝光量,说明网友点击品牌于新浪微博投放的广告很有可能创造免费媒体价值。

这也说明,就社会化投资回报率来看,仅考虑单次点击成本和单个访问者成本并不全面,广告主应鼓励媒体代理商在评估单次活动KPI成本时考量整个社会化媒体的沟通模式。

其他成果:

  • 广告独立曝光者:153,875,366
  • 广告独立点击者:3,100,216
  • 访问者:2,376,280
  • 参与者:144,411
  • 同盟声量:157,080
  • 微博用户数:6,554,223
来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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