Jenny Chan 陳詠欣
2015年7月21日

案例研究:要考试了?唱首韩流劲曲、吃个核桃吧

坚果并不是人们经常思考的主题,更不要说各种坚果之间有什么区别了。葛瑞的客户加州核桃协会(CWC)想要让人们了解核桃与其他坚果(杏仁、花生等)的不同。面对这一需求,葛瑞不仅成功找到了核桃的特色,还巧妙地融入了韩流味道。

案例研究:要考试了?唱首韩流劲曲、吃个核桃吧

背景

事实证明(至少是有部分资料证明)每日吃几个核桃能让记忆力大增。以此为灵感,CWC与葛瑞决定以为高考考生补脑为宣传策略。

高考是中国各类考试中压力最大的一个,并往往被认为能决定一个人的命运。每年约有900万考生奔赴高考考场。帮助学习、提高记忆力的好方法他们当然会喜欢。

策略

CWC的核桃宣传广告面向12至18岁的人群,为了能吸引这些青少年,CWC利用了他们最喜爱的流行音乐形式——韩流音乐,并且组建了自己的韩流女子乐团‘课间女神’(Recess Princess)。这支中国网络红人组合首次亮相演绎课间补脑大作战。这首歌是为CWC此次宣传专门创作的,同时出境的还有核桃先生Wallie。

这一音乐视频在优酷上发布,向中国学生介绍了核桃这一健康小吃,并清晰地传递了核桃有助提高记忆力的功效。 CWC的官方微博还配合发布了一些学习方法以及小吃食谱。

成果

  • 音乐视频浏览次数达350万,媒体曝光1300万次。
  • CWC的微博粉丝数增长了35,296个。
  • 据葛瑞透露,其产品的购买意向由2014年的5%多一点增长至98%,超过了杏仁、花生和腰果。
  • 加州核桃的客户重复购买率从2014年的7%增长至63%。
  • 同2014年相比,表示愿意与CWC在线互动的消费者比例从25%增长至70%。
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