Staff Reporters
2015年3月31日

案例研究:超级碗如何登上新浪微博热门话题榜之首

中国领先的社交媒体公司Mailman集团首席执行官Andrew Collins将在本文中深入剖析NFL的社媒策略——NFL如何以风靡美国的超级碗赛事引爆中国球迷的热情。

截图显示,#第49届超级碗#位居新浪微博热门话题榜之首(文末有大图)
截图显示,#第49届超级碗#位居新浪微博热门话题榜之首(文末有大图)

对亿万美国人来说,超级碗周日决赛是美式生活不可或缺的一部分。10年来,NFL(美国职业橄榄球大联盟)借助各个渠道倾力将这项赛事引入中国,以期点燃中国球迷对这项竞技运动的热情、参与以及对美国文化的崇尚。尽管NFL的推广努力取得了积极成效,但却尚未在全国范围内掀起中国球迷对美式橄榄球的狂热。

然而,今年的情况大有改观。第49届超级碗比赛如约开战,NFL在官方微博分别发布了8支球队的动态资讯,收获新粉丝100多万人。#第49届超级碗#更以1.3亿阅读数高居新浪微博热门话题榜之首。一场超级碗盛宴在微博平台蓄势而发。

从赛事角度来看,第49届超级碗是微博历史上年度规模最大的外国体育比赛。相比之下,欧洲冠军联赛——欧洲足球协会联盟(UEFA)主办的年度足球比赛——以1.27阅读数屈居新浪微博热门话题榜第二位。持续数周的美国NBA总决赛历年都是微博热点,在中国一直人气爆棚。再加上新浪支持和延展的一系列推广活动,要打破#NBA总决赛#去年3.8亿阅读数的纪录实属不易。

究竟哪些因素促成了NFL中国推广的成功? 这是一个复杂的问题,得从多角度剖析方能给出圆满的答案:线下活动,宣传车先期宣传造势,吸纳国内球队参与,以及社媒平台的重磅推广。

采用以球迷为中心的数字化策略

NFL中国在新浪微博发起了两轮宣传攻势,鼓励中国球迷于北京时间2月2日(周一)早晨7时观看超级碗决赛现场直播。

  • 超级碗决赛开战的前一周,NFL面向中国球迷推出“亮出你的色彩”(Show your colors)广告战役。粉丝可关注#给点ColorCC#话题,上传自己穿着NFL或本土球队队服的照片。粉丝的积极互动持续拉高中国球迷对美式橄榄球和NFL的拥护和热情。
  • 第二轮传播攻势在赛事期间拉开序幕,旨在调动粉丝的线上互动。每1/4场比赛后,NFL都会在官方微博发起一个有关赛事的限时问答环节,鼓励粉丝踊跃作答。问题极其简单,即便是新球迷也能参与互动,但每个人都得一直关注比赛,才能得知自己的答案是否正确。问题五花八门,包括球队常识、赛果预测以及胜出球队扔给其教练的佳得乐饮料瓶颜色。
  • NFL还请来中国体育运动及赴美旅游领域最有影响力的KOL(关键意见领袖)助力赛事推广,并在微博平台针对既有热衷NBA、英超联赛等热门体育赛事的中国粉丝投放吸睛广告。
  • 为进一步丰富直接针对中国粉丝的广告推送,NFL还在官方账号和辅助球队账号发布GIF、信息图、投票调查、内容分享等富媒体内容。

发起线下推广活动

数字化传播旨在网络空间打造NFL橄榄球文化,为志同道合的NFL粉丝构建分享的平台。为配合线上推广,NFL还举办了一系列线下活动以覆盖更多接触点,包括:宣传车先期宣传造势、橄榄球周末(NFL Home Field)以及延续以往的成功实践——在国内大学校园举办腰旗橄榄球比赛。

  • 在3个月时间里,NFL宣传车足迹遍布全国9个城市的19个站点,行程超过25万公里。
  • NFL大学腰旗橄榄球联赛(NFL China University Flag Football League)今年已迈入第六年。
  • 橄榄球周末活动进入第二年,于10个周末举办了三站活动。

借助技术的力量

NFL利用Mailman集团的KAWO平台,将汇集于Facebook、推特或Instagram的外国社媒平台的内容经过本地化改版,引流并发布于新浪微博,实现了在整个赛季通过球队账号向中国粉丝发布实况信息。

成果

整个活动期间,NFL中国的收获包括:

  • #第49届超级碗#以1.3亿阅读数位居新浪微博热门话题榜之首。
  • 有超过600名粉丝参与NFL照片大赛,#给点ColorCC#话题的阅读数超过230万。
  • 比赛期间有1,300名粉丝发表评论,阅读数100万。
  • 短短一个周末,NFL官方微博的粉丝人数冲破40万,年增长率达50%。
  • NFL宣传车推广触达746,500余人,估算产生的广告价值超过160万元(约26万美元)。
  • NFL大学腰旗橄榄球联赛参与球队达36支,参与球员超过1,200人,通过五星体育电视频道(SMG’s G-Sports)收看比赛的观众达17.9万人次。(腰旗橄榄球脱胎于美式橄榄球,没有冲撞性的对攻,防守时拉下对方的腰带,进攻即告停止。)
  • 超过11万人次参与橄榄球周末活动,传媒覆盖5亿多人次(注册访客55,363人,71%为独立访客)。

与其他赛事在微博话题展现曝光度上的比较:

  • #世界杯#:173亿
  • #NBA总决赛#:3.8亿(话题标签年年如一)
  • #2015亚洲杯#:3.3亿
  • #49届超级碗#1.3亿
  • #欧冠决赛#:1.27亿
  • #CBA总决赛#:4400万

来源:
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