Jenny Chan 陳詠欣
2012年9月11日

案例研究:路虎如何在揽胜极光上市前收集802个预购订单

中国 - 路虎为旗下最新车型揽胜极光EVOQUE的上市推出令人瞩目的营销战略,使这款车型在有市无车、消费者无法试驾和体验的情况下,收集到数量可观的预购订单。

案例研究:路虎如何在揽胜极光上市前收集802个预购订单

背景

鉴于路虎揽胜极光的全球发布战略,这款车型2010年12月在国内一次大型车展中正式亮相,但真正开始到店销售却是11个月之后。

路虎面临的挑战是,如何在消费者无法试驾和体验的情况下,使他们保持对这款产品的热度,同时收集到数量可观预购用户。

作为广告代理商,伟门希望能够通过营销方案吸引30岁左右热衷数字媒体、而非传统媒体的年轻受众的关注。

路虎揽胜极光EVOQUE的目标受众为热爱户外生活、对时尚比较敏感的都市人群,他们追求充满自信、有现代感、有一定越野性能的车型设计。这些人热衷数字媒体,社交网络人脉丰富,回避传统广告。

策略

路虎携手伟门为揽胜极光打造了8集连载式动漫微电影——《极光之城》,采用集漫画和微电影为一体的新概念,讲述了一个年轻建筑设计师在一次汽车设计中克服重重挑战的故事,引起了都市新贵消费群体广泛的情感共鸣。

故事融入动作、冒险、悬疑等元素,在为期8周的时间内,通过路虎中国官网以及各大视频网站、社交媒体平台陆续推出。每集故事都涵盖产品信息,要求消费者提供个人信息以接收后续更新。

作为媒介代理商,传立媒体通过各主流社交网络平台与消费者展开沟通,鼓励消费者对剧情进行投票猜想、设计动漫形象、在豆瓣网上传照片、在新浪微博制作微海报等。

效果

自2011年7月6日震撼首映以来,《极光之城》通过主流宣传网站和视频平台的传播,产生了超过800万的访问量。

据百度有机搜索评测,消费者对路虎揽胜极光保持的兴趣度与其2010年亮相上海车展之时不相上下。

据统计,约60,000名用户下载《极光之城》iPhone和Android应用。活动通过六大主流平台收集到55,388名用户“和我保持联系(keep me informed)”的有效身份注册,有购买意向的用户达3000多人,实际销量中有802辆来自这3000多位有购买意向的注册用户——获得了四倍的投资回报。

路虎中国还凭借《极光之城》出色的数字营销,一举获得2012亚洲实效营销大奖中国区最佳案例,并将“最具品牌知名度/试验营销”类别金龙奖收入囊中。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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