Matthew Miller
2017年7月9日

案例:人工智能工具Albert怎么助菲律宾都乐水果鸡尾酒大卖

去年,在菲律宾迎接圣诞节的促销期间,都乐让人工智能工具Albert彻底接管了数字广告工作。

案例:人工智能工具Albert怎么助菲律宾都乐水果鸡尾酒大卖

有别于其它文章,我们先来看看效果:都乐及Albert的开发方Adgorithms评论此次广告成效:

  • 在分配时间进展到一半时就完成了主要的KPI;
  • 促使有些门店的产品暂时脱销;
  • 补货后,门店销量提升了87%;
  • 为品牌在Facebook上赢得了6万新粉丝。

这一成绩让都乐亚洲包装食品营销及创意副总裁Ashvin Subramanyam对AI的力量大为赞赏。他激动地向本刊表示:“它会让广告界的很多人按耐不住,会彻底颠覆现有模式。” 

这次的水果鸡尾酒促销活动其实只是一次小规模的尝试。Subramanyam(下图)说:“我深信消费领域的媒体已广泛数字化,因此,我非常乐于尝试新的营销方式。针对一次特别的业务挑战,我们决定测试Albert。” 

都乐的具体目标是提升822克罐装水果鸡尾酒的知名度及销量,因为同更受欢迎的大包装相比,小包装产品利润更高。广告时间选择在11月1日至新年夜,这是因为水果鸡尾酒是菲律宾人庆祝节日聚餐上常见的一种酒水。

一家小型的马尼拉广告公司RadManila则负责创意服务,其核心在于为消费者提供一些酒水食谱,鼓励人们在大型的家庭节日聚餐之外,在小型聚会的时候选择小包装鸡尾酒。 

Subramanyam透露,对于广告专用的Facebook页面,“们最初的目标是赢得3万个赞。显然我们并不知道Albert有多强大。仅仅八周之后,我们就获得了6万个赞。”相比之下,已经开通了两年半的都乐菲律宾Facebook页面也仅有20万粉丝。

更重要的是,Subramanyam相信此AI工具促使很多门店在活动开始的两周内将存货一卖而空。有一家门店的销量经验证提升了87%,而其他门店也有类似的销量增长。“从偶尔对其他客户的观察中,我相信我们取得了同样的成绩,甚至比他们还高。所以坦诚的讲,我感到很惊喜。”

不知疲倦,不断尝试

相比人工执行的广告活动,AI的秘密武器就是能够快速地在多渠道测试不同的受众和创意组合,判断哪种组合的效果最好,然后根据机器所学进行优化。 

Subramanyam说:“你给它设定一个目标并让它管理预算。然后他就会利用你提供的所有创意资料竞价、购买、发布广告,然后不断优化。”这要求企业向它提供大量的创意素材。Subramanyam说:“你给它的创意选择越多,它就能运营地越好。因为它能够根据消费者与创意素材的互动,不断优化各种创意选项。它还能浏览整个数字空间,看到其他品牌的动作,其中有一些可能是竞争品牌。它会观察其他品牌的竞价方式以及其成效,判断这是否对我们的品牌造成了伤害。这也是它为最好竞价而要学习的一部分内容。”

而且,作为机器人,AI工具不需要休息。“一切都是在实时优化,我们不需要经历购买、分析成果、手动分析、然后再将分析成果手动应用的过程。它是一个全自动的数字优化工具。它在不停地工作,分秒不停。”

(继续阅读主文章)

AI广告活动自动化 

以下列出了Albert的一些能力,以及在都乐项目中执行的一些动作。值得指出的是,此工具仅是实现数字广告定制化和自动化的众多AI产品之一。其他类似的产品还包括:Appier、Kahuna、Sentient、Emarsys和Boomtrain。 

Albert可根据以下内容创建细分用户群: 

  • 联系人:品牌现有CRM中的人可以被细分为“父母”、“最高生命价值”、“新闻简报订阅者”、“忠诚的俱乐部会员”等类别。
  • 访客:执行过某个动作的网站访客,比如将某产品放入购物车、浏览某产品或购买某产品(并不适用于此都乐项目)。
  • 相似人群:与之前高价值客户非常相似的新的目标受众。

Albert还可以通过不断测试来:

  • 判断可以投资的媒体、时机以及格式。
  • 判断每个渠道及每个广告格式的预算。
  • 判断针对每个微小细分人群使用哪种创意及标题组合。
  • 判断在哪里投放哪种广告组合。
  • 判断优先的城市、受众类型及受众行为,并针对它们发布广告。
  • 判断需要排除的城市、受众类型及受众行为。

据Adgorithms透露,Albert在都乐项目中执行了以下一些动作(例举):

  • 发现获得一个点赞的平均成本在某个城市比其他城市低18%,于是相应地进行社媒预算分配,优化广告表现及价格。
  • 发现Facebook的手机用户互动率比电脑用户高出40%,于是将资源转移至手机端并相应地调整出价。
  • 发现马尼拉大都会地区的响应指数超标,于是开始将更多预算用于该地区。 
  • 发现Facebook上的视频广告能提升点击连接率并拓展对更多潜在消费者的触达率,于是要求在Facebook上投放更多视频广告。
  • 发现自发页面(如Facebook信息页,而不是广告页)上的视频能让7天内页面互动提升165%,于是推荐在这些页面上增加视频量。
  • 发现就周六和周日的社媒互动表现不如日常,于是推荐都乐创建专门的周末贴用于提升周末的互动。

 

此次都乐广告活动有一个特别有趣之处:虽然没有电商销售渠道,但依然对销量起到了明显的促进作用。很多企业都利用Albert来优化线上零售销量。此时,AI可以获取线上购买路径中的全部数据,包括销售数据。但在都乐的案例中并没有零售销量的反应数据,但都乐向Albert提供了某一家零售合作商的销售周数据。  

尽管如此,Subramanyam指出,AI不仅让点击连接率最大化并实现了活动中唯一的官方KPI(3万Facebook点赞),还实现了销量增长。Subramanyam聘请的第三方分析机构发现,与店内的战术显示相比,Albert的ROI高出了1.7倍:店内的战术显示每花费1美元,能获得的销售额是89美分;但Albert的线上广告每花费1美元,能获得的销售额是1.51美元。 

他补充说:“我相信随着我们与这一工具不断磨合,它会越来越好。作为起点,1.7倍已经非常了不起了。”未来,Subramanyam将为Albert提供更多的数据。他说:“有了实时销售数据,这一工具会更有效。我们学到的一点是,要说服零售合作伙伴不要过度地保护终端销量数据。我们与Albert分享的数据越多,其影响力就越大。”

当然这会是一个挑战,因为零售商总是把此类数据和营业额来源数据作为筹码。但随着AI的崛起,这一现状及很多零售惯例都可能很快会改变。