Jenny Chan 陳詠欣
2017年10月16日

案例:葛兰素史克如何“嗅”出新的鼻喷雾剂产品买家

只有十分之一的中国过敏患者会选择鼻喷剂,大部分的患者会选择抗组胺药或减充血剂。对此,竞立媒体和其客户葛兰素史克“嗅”出了一个有效的解决方案。

案例:葛兰素史克如何“嗅”出新的鼻喷雾剂产品买家

背景和目标

葛兰素史克方面的统计数据显示,在中国,当人们因为过敏而引起鼻子不适时,55%的人不会寻求任何治疗,而其余的人(45%)要么去看医生,要么选择自我治疗。

在自我治疗者中,只有11%的人会选择鼻腔喷雾剂,其他人则会选择其他非处方药物(OTC),比如抗组胺药或减充血剂。由于这些市场情况的限制,再加上人们的过敏症状各不相同,葛兰素史克公司的鼻腔喷雾剂辅舒良®(FLIXONASE®,丙酸氟替卡松)一直都未能达到在中国的销售目标。

去年,中国媒体机构竞立媒体收到了与往年一样的客户要求:扩大辅舒良®现有用户基础(1.3%的中国用户);并将口服抗组织胺的使用者转化为辅舒良®用户。

在有限的预算之下,面对过敏症不可预测的情况,想要触及潜在的3亿中国患者可谓是一个巨大的挑战。而且,过敏症状可能发生在一年的不同时间。此外,竞立媒体北京的总经理回聃(Dan Hui)说,一旦消费者选择了一种鼻喷剂就很难说服他们更换,因为“他们不知道自己不知道的东西”,也就是辅舒良®想传递的更有效缓解过敏症状的信息。

此外,由于降价和有效的广告,葛兰素史克的竞争对手的销售额也在上升。另一方面,通过大众媒体渠道进行沟通以提高品牌知名度的做法也已不再有效。

葛兰素史克是一个英国品牌,其大中华区媒体总监马华柳(Sandy Ma)希望“找到新的、尚未开发的受众,让我们能够从竞争中脱颖而出,而不是与竞争对手直面对抗”。

回聃表示,2013年,葛兰素史克曾是中国首批进入电子商务领域的医疗品牌之一,并在网上开设了旗舰店。2016年,当中国成为全球领先的电子商务市场时,该公司看到了在电子商务平台上建设品牌的潜力,并选择不遵循传统的、纯粹以销售为目的的电子商务模式。

与此同时,中国内地OTC药品电子商务发展迅速,葛兰素史克意识到,利用电商数据可能是提升辅舒良®知名度的机会。

执行

作为测试,竞立媒体表示已在遵守隐私条款的前提下,挖掘出阿里巴巴4亿强大的客户基础,而且是在独特的ID层面,而非cookie层面。

这使得竞立媒体能追踪去年10月之前6个月内曾浏览过辅舒良®或竞争对手网页的个人,为项目激活做好了准备。

通过阿里巴巴的营销服务和数据部门阿里妈妈,竞立更深入地了解了其他产品的购买行为,以及阿里巴巴生态系统内的历史浏览模式和内容消费习惯,通过实际(而非宣称)的行动窥见用户更广泛的生活方式选择。

他们随后确定了新广告可以针对的三个人群:

  • 以前的辅舒良®客户——20%
  • 竞争对手的客户(如开瑞坦息斯敏)- 20%
  • 家庭健康照护者- 60%

最后一类人群是竞立媒体之前无法识别(更不用说与之联系或沟通)的一个新受众群体。

此外,竞立媒体还通过淘宝上的买家和卖家即时通讯工具阿里旺旺对200万受访者进行了在线调查,其中超过3600人给出了有效答案。

回聃指出:“这是此次活动的关键之一,为我们提供了相对全面的消费者研究报告,证实了新的‘健康照护者’人群的巨大潜力。”

在去年10月12日至25日的一个简短广告中,竞立媒体为每一个符合这三个人群类别的阿里巴巴ID创建了相关内容,并特别强调说,他们所针对的并不是设备cookie而是每个个体——前者会导致重复的浪费,后者则与设备无关。

通过阿里妈妈一款媒体定位产品“品牌雷达”,竞立媒体获得了14天广告期内的旗舰店访问(207,322)及访客行为实时数据,从而在消费者旅程的各个阶段优化媒体投资。

她也指出,这是葛兰素史克首次“百分百自动执行的广告”,轨迹规划和定位都是通过软件自动完成的,而不是通过人。她还在案例分析文件中指出:“我们测试了不同的创意作品,并为最佳组合投入了更大的预算。”

成果

葛兰素史克方面表示,与8月12日至31日之间的正常时段相比,此次广告投放14天的销售期最终增加了两倍。(因技术问题,9月份的数据无法使用。)

其中98%的新购买来自于过去6个月内没有浏览过、搜索过、保存为“最喜爱”或购买过辅舒良®的新客户。而且65%的人从未买过鼻喷剂。

其中超过三分之一的购买者属于新定义的“家庭健康照护者”人群,这是葛兰素史克鼻腔喷雾业务的新增长来源。“不论是通过销售业绩来衡量,还是通过高于平均水平的CTR来看,这个人群对我们的广告信息都做出了很好的反应,非常接近我们的核心用户(真正的过敏症患者),并让我们相信他们代表着辅舒良®销量增长的长期机遇。”

竞立媒体透露,此次活动的媒体预算低于100万美元。

回聃说:“我们看到,品牌健康指标上的各个指标都几乎呈线性增长,而不是通常的降低。14天内,我们的品牌直观意识、倾向和购买意愿分别提高了31、30和29个百分点。”然而,在向其他人推荐辅舒良®方面,广告并没有带来显著的影响。

由于测试广告的全面成功,葛兰素史克在中国的消费者健康部门于2017年6月与阿里巴巴签署了谅解备忘录,计划探索一种新的营销模式,对整个销售和营销价值链中的资源进行广泛整合。

 

来源:
Campaign China

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