残奥会：品牌的机遇和教训

巴黎奥组委已经向160个国家或地区出售了2024年残奥会的转播权。本次残奥会将于8月28日至9月8日举行，来自世界各地的 4000 多名运动员将参加 22个项目、角逐549 枚奖牌。

根据尼尔森的数据，过去八年间，对于残奥会的关注度已经增加了一倍多。2020年东京残奥会观众总数达41亿人次，而这一数字在本届巴黎残奥会期间有望被超越。

Bench Media 效果负责人 Aaron Jansen 表示：“很显然，媒体将残奥会视为强大的投资机遇。与 2020 年东京奥运会相比，残奥会传播权销售额增长 20%。鉴于这样的影响力前所未有，残奥会广告销售额也极有可能创纪录。各大品牌都迫不及待，希望利用收视率增长之机，提升如此多样化的重要受众互动的价值和影响力。”

全年承诺

残奥会期间的广告为品牌提供了特殊机遇，展示他们对社会责任和多样性、公平性和包容性(DEI)的承诺。从广告中展示残疾运动员的风采到提高触达率、推广产品或服务的举措。都是亟待增强DEI代表性的绝佳机遇。

Meltwater首席策略官 Alexandra Saab Bjertnæs表示：“然而，最重要的是，品牌还要践行自己的承诺。而这意味着积极表现出真正的支持，而不只是表面的承诺。通过不断推出真实的营销活动，全年采取切实行动，品牌可以为一个更具包容性的社会做出贡献，增强认知和理解。”

根据Meltwater的数据，有几个品牌已经处于推动包容性议题的前沿，围绕其新倡议的对话数量激增则证明了这一点。例如，Airbnb与残奥会的重点合作项目是为残疾运动员提供无障碍住房。通过与残疾人运动员Axel allsamutru和Sofyane Mehiaoui合作，在2024年巴黎奥运会和残奥会期间提供无障碍住房(accessible homes)，Airbnb不仅全面提升人们对于无障碍设施需求的关注和认识，更通过提供包容性旅行的选项，真正推动变革。

 

另一项引人注目的是丰田“人人享有移动出行”(Mobility for All)营销活动，突显了丰田对无障碍交通的承诺。这是在丰田赞助奥运会和残奥会同时推出的活动，重点聚焦于开发满足所有需求的车辆和技术，帮助残疾人、老年人以及其他行动困难的人。

这并不是“小众”市场

根据世界卫生组织的统计数据，目前有13亿人（占全球人口总数16%）有严重残疾。根据2022 Valuable Truth Report，残疾人及其盟友群体拥有超过13万亿美元的可支配收入，这也让他们成为一个重要并且有影响力的消费群体。

Ogilvy悉尼策略总监Oliver Wilson表示：“残疾人并不是以残疾人相关主题传播的唯一受众，意识到这一点的品牌越多越好。对于品牌来说，残奥会是一个极佳的契机，可以接触到已经在与这些内容互动的十分广泛的大量受众，讲述引人入胜的品牌故事，不仅有助于增加品牌传播的包容性，还能吸引消费者。”

此外，残奥会的粉丝群是一个活跃的社区。Meltwater的分析也证实了这一点。Instagram官方账号@paralympics 每个帖子参与度最高达到4.5万，超过了奥运会和巴黎奥运会官方账号@olympics和@paris2024。这样的互动参与同样证明了残奥会粉丝群体带来的活力，使其成为一个振奋人心的市场。

VML旗下部门Prism Sport + Entertainment总经理Shane O’Sullivan表示：“越来越多的品牌意识到这一机遇，理解了残奥会的价值，加大了残奥会的投入力度。然而，一些品牌并未充分利用其残奥会赞助权，也没有从合作伙伴关系中获得最大价值，因此错失良机。首次亮相的品牌及其消费者将很容易看到这种合作关系带来的变革力量，以及如何在残奥会之后继续保持对残疾人的包容势头。”

促进持续包容的起点

残疾人仍然是在广告中最缺乏代表性的群体之一。全球近20%的人口认为自己有某种形式的有形或无形残疾，但只有1%的人出现在屏幕和主流广告作品中。

虽然残疾人在广告中的比例仍然很低，令人汗颜，但是为数不多的广告甚至迎合了懒惰的形象定位，延续有害的刻板印象。

去年，前残奥会运动员、篮球运动员Dylan Alcott发起了Shift 20倡议，这是一个与澳大利亚十大最知名品牌合作的重大项目，总体目标是让残疾人在广告中的形象正常化。

Dylan Alcott表示： “我们不想成为别人怜悯的对象，也不想只被视为激励人的对象。例如，从病床到残奥会领奖台，我们只想成为正常人。”

Dylan Alcott，品牌在广告中展示残疾人的最佳方式是让他们做正常的事情。

他说：“我们希望转变观念，这样当社会想到残疾人时，他们就不会只想到残奥会金牌得主或发生事故的人，而是会看到和他们一样的人。我们要做到这一点，唯一的办法就是让人们看到残疾人在做正常的事情：在麦当劳点餐、在银行开户、上班、穿内衣——因为你不可能成为你看不到的人。”

残疾人广告优秀案例是 Channel 4为2020年残奥会而推出的名为Super. Humans的广告，并没有延续以往的“激情和榜样”的套路，反而将残疾运动员描绘成普通人，而不是超级英雄。

 

显然，英国Channel 4 为2012年残奥会推出的广告《遇见超人》则是“激情和榜样”的套路，因此受到残疾人批评。关于2020年的广告，他们在创意和制作过程中咨询了更多的残疾人，既有普通残疾人运动员，也有杰出的残疾人运动员，并有意用句号将Super（超）. Humans（人）隔开。

SLIK董事总经理Sarah Wood表示：“品牌肯定要在所有广告中更好地表现残疾人，而不仅仅是在残奥会期间。在创意和制作过程中的每一步都能从有实际经验的人那里听取建议，这一点非常重要。我们与残疾人运动员和无障碍顾问合作，获得了宝贵的见解，确保数字无障碍成为澳大利亚残奥会虚拟筹款活动的关键部分。”