Jenny Chan 陳詠欣
2012年9月6日

民族裂痕难弥,品牌是否应与发源地脱钩?

北亚 – 味千拉面在中国的各分店拉出了横幅,声明该日式面条连锁店的主人是港商,这一场景提出了这样的问题,当领土主权争端外溢到了品牌竞技场时,应如何处理?

民族裂痕难弥,品牌是否应与发源地脱钩?

味千拉面将其与日本发源地划清界限的举动,是为了回应8月15日中国的激进人士在争议岛屿上的登陆——日语中将之称为尖阁诸岛,中文将之称为钓鱼岛——而日本民族主义这几天前进行报复,也登上了该岛。

日本还陷入了与韩国另一桩关于小岛(韩国称为独岛,日本成为竹岛)的争端中。在国际上,它们也被称为里昂科礁(Liancourt Rocks)。

上个月以来,中韩各地的抗议者们在呼吁抵制日本产品,而一些人在示威中还对日本品牌的汽车和商店采取了暴力行动。

益索普(Ipsos Media CT)大中华区董事总经理冼嘉顿(Steve Garton)表示,种族民族主义不可避免地是冲突的温床。对于每个地区的人们来说,这就如同是对他们造成的个人伤害,因为这伤害了他们的身份认同。

“所表达的义愤填膺,无法用逻辑解释,”博雅亚太区首席执行官鲍勃·皮卡德(Bob Pickard)表示。其结果,是对品牌产生了不幸的毒药效力,尽管这场政治危机与它们绝对毫无干系。

“这些国家的国民神经系统正在催化预先确立的概念,”皮卡德说道。“在这些国家中运营的品牌不能避免这样的情况,但在将来,可以通过超国界的品牌形象,打上免疫针。”

皮卡德认为,三星、星巴克和华为就是跳出了品牌发源地窠臼的例子,这得益于它们营销投资的大幅增加。

在这些案例中,明显的解决方案是争取成为全球品牌。“当你在全世界众多地区中,销售额都名列你所处品类的第一名时,你就清楚你是全球性的,而不只是‘一家韩国电子巨头’或者‘一家中国手机生产商’了”,他说。

而要达到这样的品牌力度,成为不经提示即可浮现出的品牌,一个条件是决策的去中心化,比如把总部从欧洲迁至亚洲——日产和宝洁等公司最近正是这样做的。

味千拉面坚称该品牌为港商所有,以这种方式在这个夏季拯救了一些店面窗户。当然,人们还是需要吃东西的,他们可以等以后再去打碎更多的窗户。

不过,这一脱钩策略可能并不适合奢华品牌,一般而言,这些品牌都不希望脱离与其国家发源地和传统之间的纽带。“它是消费者可以方便记起的品牌。”

没有明确的答案,但皮卡德可以提出的建议,是受到民族主义或保护主义影响的公司应如同往常一样坚持品牌叙事,并做好危机沟通和社交倾听工作。

“不要陷入业务范围之外的国家政治纠葛,”他说。

 

 

来源:
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