Benjamin Li
2011年10月18日

汽车品牌如何应对北京出台的限购令?

北京 - 去年年底,北京市政府出台“限购令”,对于汽车行业的打击显而易见。去年年底,北京市政府出台“限购令”,对于汽车行业的打击显而易见。然而根据竞立媒体针对“限购令”影响的最新调研,限购令拖延了购车时间,但并未消减消费者的购车心情。

“限购令”的出台对北京汽车行业的打击显而易见
“限购令”的出台对北京汽车行业的打击显而易见

为解决首都交通拥堵问题,北京市政府于去年年底出台了《小客车数量调控暂行规定》,即俗称的“限购令”。

自此,购置新车必须参加每月一次的摇号程序,中签者方能有资格获取机动车牌照驾驶上路。北京市场一年的上牌量从2010年底的近90万辆,硬性压缩到24万辆。北京的汽车销量骤降60%以上,许多汽车厂商继而也将媒体预算减少了30%之多。

6月底,竞立消费者洞察团队(MediaCom Insight)针对北京地区的受众就“限购令”影响开展了调研工作。调查发现,限购令虽拖延了购车时间,但并未消减购车热情。仅有4%的受访者由于限购政策而放弃新车购置计划,44%的消费者只是推迟了购车计划。

调查还发现,豪车品牌的市场机遇进一步扩大。

竞立消费者洞察团队研究负责人Kyle Xiao认为,“限购令”的影响只能是“有限的、暂时性的”。

“限购令”的出台对上牌量有所限制,这也促使消费者对车辆的选购更加谨慎。他表示:“汽车厂商不能仅凭每天重复播放电视广告就能触动消费者,他们需要更深入的传播策略,与消费者对本品牌车型的优势和细节做更深入的沟通。”

“限购令”显著增加了消费者的购车成本,与此同时,汽车政策的不确定性也促使消费者更为谨慎地挑选一款相比之前更好的车。他建议:“汽车厂商应对消费者保持足量品牌曝光以及对车型的提醒。”

竞立消费者洞察团队负责人傅莎珈(Michelle Fu)表示:“汽车消费是刚性需求,只会被短期抑制而不会被削弱或消除。所不同的是,汽车消费者对车辆的选购会更为谨慎。因此,品牌应保持足量且具有说服力的形象曝光,与消费者对车型以及服务的相关特点和细节做更深入的沟通,帮助他们进行决策。”

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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