Karen Chui
2015年9月30日

治愈‘接触点焦虑症’

似乎很多人认为,不借助新技术就无法产生好的创意。

Karen Chui
Karen Chui

‘接触点焦虑症’正在整个产业蔓延,对我们的创意带来了巨大的威胁。这一病症表现为:失去理智般地害怕错过在所有可能的接触点覆盖消费者的机会以及因此而获得行业大奖的机会;迫切渴望使用所有的新技术因为这显得很‘酷’。我最初从事过‘数字创意’业务,习惯了看到顾客给出一个松散的想法,然后期望我们神奇般地将其变为’炫酷的数字创意‘。

我加入营销业的目的是希望能创作出炫酷的创意作品、能通过某种方式为人们的生活增添价值的作品。我喜欢新技术但从来不在意所利用的媒介。毕竟最重要的是创意。

但是我们都面临上文所提到的压力。最近几年,人们越来越关注新的接触点和新技术。以至于现在我们所做的一切都要与数字相关、有互动性、能分享。

既然每个人和他的宠物都在上网,人们就会认为一切行为都要是数字的、不适用新技术也就谈不上创意。作为创意人员,我对此趋势颇感担忧。创意的灵感一定要来自品牌挑战,而不是来自使用某一特定渠道的压力。

比如在中国,人人都想围绕微信创意作品。这可以理解,毕竟这是时下最为流行的应用,有着超过6亿的活跃用户。而且,人们认为既然是最受欢迎的渠道,那一定就是适合品牌的渠道了。但是,最终能触动顾客的并不是渠道,而是你要阐述的内容。

让问题更为复杂的是,现在人人都认为自己的品牌是自开天辟地以来最好的品牌。当然,这一自信能帮助你取得成功,但这并不意味着你上传到YouTube的视频就一定会有人观看、你在社媒上发布的内容一定会有人阅读、或是人人都在翘首期盼等待你的下一个广告。消费者对品牌的热爱不是自动生成的,而是在品牌满足人们生活中的某种需求、兴趣或渴望时才会产生的。品牌要能为消费者增添价值。

作为营销人,有时候我们忘记了像我们自己这样的普通人是如何生活的。这会阻碍我们创意出好的作品。就如同约会一样。在认识的最初,你希望能让对方喜欢你,你会倾听他的需求、提供建议、共度美好时光、在情感上支持他。这是一个循序渐进的过程,需要时间。

这也是我们作为营销人和创意人应当做的事情——回到初次约会,认真思考我们如何能让人们的生活有所不同。只有理解了这一点,我们才能开展工作中最重要的一项:创意出好点子。

本年度Spikes Asia广告节上的获奖作品在这方面能给我们很多灵感。很多的金奖和全场大奖作品都紧贴最终用户需求,为他们的日常生活增添价值。获奖最多的作品之一‘救生之圆点’(‘Life-saving dot’)的成功之处在于,它通过一个巧妙、简单的洞察和解决方案满足了一个需求,并且,这一作品也没有尝试去抢占所有的渠道。三星的作品‘看我’(’Look at me‘)则以满足人们生活中的某个需求为目的来应用技术。

现在,我们都需要放下虚荣,去关注消费者而不是接触点——只有这样我们才能挖掘自身的创意潜能。  

Karen Chui是Jack Morton Worldwide上海办公室的高级创意总监

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