Jenny Chan 陳詠欣
2012年11月26日

浩腾媒体:基于品牌KPI优化媒体策划

上海 - 如今,媒体策划常常事倍功半,尤其是在波动的消费者态度和分散的媒体环境下,容易造成浪费和混乱。一家媒体代理商表示,正通过努力填补这一差距。

浩腾媒体:将品牌关键绩效指标纳入媒体策划
浩腾媒体:将品牌关键绩效指标纳入媒体策划

当前,媒介策划方法很大程度上都基于一些纯媒体衡量指标,如到达率和频次(R&F)、收视点成本(CPRP)等,并不全面,浩腾媒体业务智询专有服务部门执行总经理Bhasker Jaiswal表示。

Jaiswal告诉Campaign亚太:“现如今形形色色的数据铺天盖地,与几年前不可同日而语,给客户的决策过程造成了一定障碍。经过60年实践检验的传统媒体平台(电视)是客户最为熟悉和习惯的,但现在他们面临着新数据形式的挑战。”

电视媒体往往采用单一的绩效评估指标,易为客户所接受。网络媒体则没有标准的评估指标,客户常根据需求参考不同效果监测商提供的数据,比如包括艾瑞市场咨询(iResearch)、互联网信息统计公司ComScore、谷歌广告交易平台Doubleclick、精硕科技或秒针系统。类似的还有户外媒体,它也没有一个统一的指标。

市场营销人员一直在期待如何将媒体绩效衡量指标与品牌关键业绩指标(如品牌认知、品牌第一提及、购买意愿等)建立紧密联系。面对不断变化的媒体格局以及日趋复杂的媒体市场,市场营销人员一直在期待一个更加整体性的实效解决方案。

中国城市居民调查和艾瑞市场咨询调查显示,2011年消费者花在互联网上的时间约为39%,花在电视上的时间约为30%。而且,越来越多的网民热衷网络视频,在整个上网时段中约27%的时间用于浏览网络视频。

当面临两个花费和覆盖量都相同的媒体方案时,营销人员往往不知如何取舍。而且,孤立的媒体购后报告对跨媒体绩效评估没有什么帮助。

浩腾媒体希望将品牌目标纳入媒体策划,填补两者之间的差距,从而建立一个通用的并且能有效链接品牌的关键绩效指标。浩腾媒体称,这是一款可帮助市场营销人员根据品牌目标和媒体效率做出媒介整合决策的工具,不受现有数据的限制,所有客户都可基于现有数据进行运用。

浩腾媒体选用CSM、Sinomonitor、CMMS、Rentrak和Kantar Media TGI作为数据来源,并以此为基础开展定性研究。浩腾媒体表示,其庞大的数据规模可为制定媒体策划带来“显著优势”。

“对海量数据进行整合是中国媒体市场的发展之道,类似数据或互补数据都应纳入媒体策划的考量,”Jaiswal说。

为了优化这一工具,浩腾媒体与全球领先的市场调研公司IFPO Asia针对媒体实效在中国进行了市场调研,主要针对九大类别九十个品牌的消费者回复进行调研,范围覆盖上海、北京、广州、深圳、南京、成都、武汉、合肥、昆明等60个城市。

调查涉及的品牌类别包括大众护肤品、高端护肤品、碳酸饮料、婴儿配方奶粉、零食、婴幼儿沐浴露、数码相机、高清电视、快餐店等,将对1,845位消费者的12,211条回复进行整合和分析,并以年为基础进行补充完善。

浩腾媒体表示,不论是媒体平台的精准性还是市场的全面覆盖性,该调查研究比客户自行开展的内部研究更具有代表性。

Jaiswal说:“我们的研究充分利用每个调查对象对各类品牌的反馈,比如,消费者对化妆品和快餐店的反馈被视为两个回复。总而言之,经过整合的数据可为不同目标组合提供多层面的媒体细分,无需对每个媒体制定单独方案。”

同时,我们也将逐步把客户的关注点从原先的“效率-成本”模式引导至“效果”模型,Jaiswal解释说。

营销商可基于品牌渗透率和品牌忠诚度优先规划自己的目标受众。浩腾媒体则通过专有的方法论更好地运用这些数据库来进行精准投放,从而达成不同的关键绩效指标(KPI)——从复杂的品牌生命阶段定位到简单的竞争品牌受众定位。此类消费者在中国城市居民调查中有所界定,并被纳入TGR数据库。

众所周知,最有效率的方案并不一定有最好的效果。以碧柔为例,该品牌的第一提及度和购买意向比较低,所以相对于该品牌的其他关键绩效指标,这两项指标最有待提升。因此,这两点应该作为媒体策划的重点考量因素。

“媒体方案成形后,常规做法都是根据广义的购买受众(比如,25-45岁之间的男性消费者)予以实施,但问题是,这样未必就能准确体现品牌的核心业务来源,”Jaiswal说。

例如,25-45岁的女性消费者中仅有9%是准妈妈,这一点值得强生婴儿等客户关注。据调查,与青睐电影和娱乐类节目的大众消费者相比,准妈妈更喜欢观看新闻类和电视剧类的节目。

对于重点目标受众如何体现媒体策划的预期、创造电视节目层面的差异化,浩腾媒体中国策略策划执行总监Saurav Bhowmik表示:“整合媒体策略能极大影响电视收视率,提升市场营销的商业价值。”

浩腾媒体表示,其客户索尼、百事可乐、安利(包括雅姿和纽崔莱)、麦当劳、达能、强生等都希望能利用这一工具来更好的制定营销方案。

浩腾媒体研发的这一媒体策划工具适用于电视媒体,就大众品牌而言,可帮助将总收视率(GRP)净值提高30个百分点。“目前,客户仍将70%的广告预算投放于电视媒体,因此,我们有理由在电视媒体的绩效评估上进行研发和创新,”Bhowmik说。

浩腾媒体表示,与其他媒介代理商相比,其优势在于“可以海量的历史购买数据论证当前的媒体衡量指标,但重要的是,从根本上在媒体衡量指标上有所突破和创新”。Bhowmik说:“媒体购买应与品牌关键业绩指标建立紧密联系。”

这也意味着,从现在到2015年,媒体策划需得到进一步拓展,在跨移动平台领域采用跨屏媒体策划。“消费的不断发展将促使其成为现实——比如,当平板电脑的渗透率越来越高,促使广告商开始投放移动广告时,营销商就需应用跨屏幕媒体策划实现绩效目标。到那时,我们就可以收集跨屏媒体数据,进一步完善我们的媒体策划方法论,”Bhowmik总结道。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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