本刊记者
2020年7月1日

海外掀起国产综艺热,华语娱乐出海需要注意什么?

推特用出海数据来告诉你海外观众到底在看什么。

海外掀起国产综艺热,华语娱乐出海需要注意什么?

随着“内容出海”成为行业共识,刚刚“开球”的海外市场,依然是潜力巨大的金矿。比如《青春有你2》刚刚落幕,THE9成团出道引爆全网。在国内观众被“淡黄的长裙”等一系列节目梗刷屏的同时,这档国产综艺也成为外网炙手可热的话题。据《青春有你2 成长数据白皮书》,《青你2》播出期间,共登上Twitter热门话题427次,其中全球趋势榜(Global Trends)多达32次。

纵观近几年成功打响海外知名度的国产综艺或影视剧“典范”,不难发现以下几个共通点。首先,原创能力和内容质量的提升是“突围”的最强驱动力。作为征服观众的最基本要素,内容优劣是决定节目生死存亡的根本,而题材的创新则是吸引用户关注的关键。

回顾近十年国内综艺节目的发展历程,在经历过度依赖海外引进,到“照搬模仿”海外模式等一系列的“摸爬滚打”之后,国产内容已经转型发力,步入精品自制阶段,并摸索出一套具有特色的创作风格,为海外观众带来耳目一新的体验。

其中,最具代表性的是中国传统文化元素或价值观题材的呈现。回顾近几年的海外“爆款”——《国家宝藏》、《上新了·故宫》、《延禧攻略》等都有着鲜明的“中国标签”。以《国家宝藏》为例,节目从中华上下五千年的传统文化中汲取营养,通过情景演绎的形式,配合专家学者和博物馆从业者的专业解读,让“考古之旅”变得趣味十足,受到海外观众的推崇。

其次,技术优势为出海企业保驾护航。以当前国内平台主攻的东南亚市场为例,出海玩家的技术实力目测远比当地视频平台强势的多。

在产品端技术,包括画质、开播速度、稳定性等方面,多家国内平台已经建立起领先的研发能力;同时,配合大数据、AI的运用,视频平台可以根据观众过往观看习惯,完成个性化精准推荐。国内的技术中台则负责扮演支持全球化运营的“中枢”,从而共同构建起为海外用户提供服务的能力。

第三,携手当地资源方,打造内容分发闭环。2019年6月,腾讯首个海外视频服务WeTV Thailand APP落地泰国。同年年末,爱奇艺与马来西亚第一媒体品牌 Astro 达成战略合作,推出国际化应用 iQIYI App,正式进军东南亚市场。

除以“优爱腾“为主导的线上视频平台以外,湖南广电的新型媒体平台——芒果TV早在2018年就与中阿卫视达成深度战略合作,推进旗下内容与阿拉伯观众见面。在当地资源方的积极推动下,中国内容正在海外赢得越来越多的关注。

然而,不可否认的是,国产内容掘金海外并非没有挑战。

面临海外巨头和本土劲敌的“双面夹击”,顺利落地阻碍重重。综合多份报告数据 ,在东南亚地区,以iFlix(近期已宣布由腾讯收购)、Viu和HOOQ为代表的亚太地区流媒体早已占据了主要的市场份额,与网飞(Netflix)等海外巨头平台分庭抗礼。不仅如此,苹果,迪士尼也正加码流媒体业务布局,对东南亚市场虎视眈眈。

此外,目标市场“乱象丛生”,进一步提升了准入门槛。在盗版网站横行的越南市场,曾上演延禧攻略剧透“乌龙“。据悉,彼时《延禧攻略》在内地才播放到49集,越南版本已经更新到57集,“尔晴死在了越南”一度引起网友热议。

因此,这对内容生产方的营销策略提出了更高的要求。如果说优质的内容是决定能否走出国内的“敲门砖”,那么,在大幅提升内容水准与技术优势之外,对品牌营销的匠心运营则是推动国内平台打响知名度,塑造积极的品牌形象的关键。

考虑到东南亚等新兴市场越过PC切入移动时代的特点,以社交媒体为主导的传播格局正在形成。借由社交平台的强互动为品牌增加认知度和好感度,为打开当地市场发挥起不可替代的积极作用。

需要特别注意的是,各国丰富的文化背景也是一把双刃剑,在此提醒中国出海品牌尤其注意保持对当地文化、习俗或理念的尊重和敏感,避免“翻车”。在此基础上,若能充分结合当地的特色节庆或热点事件展开借势营销,将更容易赢取人心、开展对话。

在当下这个内容最好的时代,坊间关于国剧、国产综艺迎来大航海时代的讨论屡见不鲜。然而,对于意图在海外开疆拓土的中国品牌而言,更要选择有效的平台,匠心运营,筑起一支全新内容出海的联合舰队。

 

来源:
Campaign 中国

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