Jenny Chan 陳詠欣
2012年3月16日

深入中国消费者大脑的神经科学悄然兴起

北京 - 随着消费者研究新领域——神经营销学在大陆的展开,如今国内营销商不仅可以聚在会议室里研究消费者心理,而且还可以在神经学测试实验室通过监控脑电波来进行研究。

NeuroFocus的脑电图耳机
NeuroFocus的脑电图耳机

神经学的影响已在经济学和大众娱乐等看似不相干的领域中初现端倪。如今在营销和品牌领域,当涉及广告活动和产品试用是否能够真正推动购买意向等关键问题时,无需再对答案进行“臆测”。

作为市场调研公司尼尔森的神经学测试业务,尼尔森NeuroFocus服务已于上周在北京正式推出。这项服务的推出适逢其时,尼尔森大中华区总裁严旋表示:“由出口导向型经济向内需拉动型经济转变已成为中国的首要议题,这也反映出消费者尚未满足的需求中所蕴藏的巨大商机。”

2011年7月,美国神经科学公司Sands Research与中国神经营销咨询公司布雷恩英合作,在中国大陆和香港提供专业服务。

布雷恩英公司位于北京,专注于通过运用眼动追踪及脑成像技术——脑电图(EEG)和功能性磁共振(fMRI),精准捕捉消费者大脑对于外界刺激物的真实反应。去年,其首家客户是快消品领域的一个重要品牌。

脑电图传感器一秒钟可以捕捉2000次整个大脑皮层的脑电波活动,眼动追踪技术可在像素级上识别眼球视觉焦点的位置。

借助可在店内、家里以及户外调动的无线干电极耳机,NeuroFocus还可通过脑电波、视觉追踪以及皮肤电导等科学度量,深度探寻消费者真实的关注点、消费行为和记忆内存。

精确研究未公开品牌广告大脑反应的实验室也已落户中国。NeuroFocus首席执行官AK Pradeep向Campaign亚太阐释了神经科学如何能够说服消费者的潜意识,尤其是中国消费者。

人类的主观意识每秒仅能处理数百万条信息中的很少一部分——其余的则以潜意识状态存在。通过这种测量,神经营销学可以深度探寻信息在消费者意识中最初的存在方位。”

问题是,在接受研究人员调查时,消费者表达的内容受到其宗教信仰、种族、社会和经济背景、教育等因素的制约。“早在这些典型的文化偏见入主大脑之前,我们就开始收集他们大脑的原始反应,这在类似中国这样的大国更加可行,”Pradeep表示。

“中国人和亚洲人一般不会与陌生人分享他们的情感,这使定性调查十分困难。对李克特(Likert)量表问题最常见的是三种中性回答,因为我们不希望冒犯任何人。”

在口头或面部表情广告测试中,即使大脑反应相似,一线发达城市消费者的表现和六线农村地区消费者的表现也截然不同,他说。

“即使借助面部编码分析,作用也十分有限,因为它仅能收集到极端表现——非常高兴或非常害怕,但大多数中国消费者的情绪都不走极端路线,而是微妙细腻。”

为与广告触及性的神经学测量保持一致,NeuroFocus高级副总裁Joakim Kalvenes建议将在线和移动广告的时间都缩短至15秒,通过神经压缩找出广告捕获观众注意力并最可能导致其购买行为发生的精确时间。

“最优化的媒介采购是在电视中不断播放广告,使其深入消费者的潜意识中。“B2B应该代表‘Business-to-Brain’。”Pradeep生趣地说。

对营销商和品牌所有者来说,另一现实应用是了解大脑中的镜像神经元系统如何引起消费者对他人行为的模仿,度身定制广告视觉来获得理想的反馈——这也是中国山寨跟风消费文化的背后理据。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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