本刊记者
2021年6月25日

游戏出海深度案例分析:Twitter × 腾讯游戏联合采访

腾讯游戏与Twitter Next项目负责人详细解读《龙族幻想》日本市场如何取得成功?

(左) Maggie Zhou 周嫚(右) Felix 郑婷之
(左) Maggie Zhou 周嫚(右) Felix 郑婷之

发言人:

腾讯游戏《龙族幻想》日本市场与品牌负责人  Maggie Zhou 周嫚

Twitter Next大中华区负责 Felix 郑婷之

Campaign中国:请介绍一下本次合作的背景?Twitter和腾讯游戏通过什么样的活动和策略实现《龙族幻想》的传播效果?接下来有什么新的推广计划?

Maggie《龙族幻想》在进入日本市场时,面临几大难题:第一,获客成本较高;第二,日本游戏用户“盘子”不大,约是中国游戏用户大盘的1/20,而MMO的用户盘大概只有200万左右;在《龙族幻想》以前,日本MMO市场受到韩系产品垄断,《天堂2》以及《黑色沙漠》。第三,《龙族幻想》在日本缺乏IP基础,日本用户对它的认知度非常低;最后,《龙族幻想》在2020年4月上线日本,正是疫情最严重时期,这也增加了推广的执行难度。

针对缺乏IP基础,我们做了大量的工作,比如从2019年12月起,《龙族幻想》就在日本开设了Twitter账号,并持续运营社群,经过小半年左右的时间,有节奏的把世界观、角色等内容,通过多种方式来传递。也因此,这个产品在上线前一周时用户的期待度升到了最高,对IP的理解已经非常高。而在后面的运营期,我们也选择了一些IP联动来保持热度。

而回到本次与Twitter的合作的项目背景,是基于《龙族幻想》与IPEVA(新世纪福音战士)的联动展开。经验就是,从游戏的联动内容,到市场和社群,为用户提供一套线上全方位沉浸的、完整的体验,从热度到实际效果都是很不错的。比如,在公布与EVA联动前两周,我们在游戏内设置了一个悬念,游戏内的世界(东京)会突然开始变红,并随着时间推移加深颜色,东京变红也是EVA的特有现象。这一手法也被应用在Twitter上,龙族的Twitter主页随着时间逐渐变红,预埋悬念,引发玩家的猜测。这也让玩家在IP联动公布之后更加充满兴趣,在游戏内、社群上,积极参与互动。

此后玩家都围绕着一个沉浸式的话题#觉醒时刻 来参与互动,最后,游戏内我们开展了一场盛大的“使徒来袭”的典礼,让EVA与《龙族幻想》两者的IP内核紧密联系,让玩家有一个非常深刻的体验,配合当晚的生放送,把这个话题送上了Twitter热搜第一。

利用Twitter“日间”与“夜间”差异化的呈现效果,以定制化表情符号彰显EVA内核

Felix在计划之初,我们首先做了长达一个月的调研,关键在于,想要推高话题量,就要抓住用户的情感共鸣。在有限内容下,我们做了很多后台发掘的东西,找到《龙族幻想》与EVA的重合点:比如说, EVA与《龙族幻想》的用户年龄相仿,能够互相理解动漫和游戏中的主角。

找到重合点后,我们就在思考如何把这一调性发挥出来。其实就是站在受众的角度,了解他们如何看待角色,为他们提供Twitter平台上的沉浸式体验,把游戏里的世界真实地展现出来。

落实到具体执行中,我们分阶段,利用差异化的产品组合,在尽可能最大化曝光效果的同时,提升素材的趣味性以吸引玩家的参与。例如在预热期,通过极具趣味的定制化海报点击体验、推广视频(Promoted Video)及社群互动,引发了粉丝广泛关注与好奇;而高潮发布阶段,则通过视频网站卡(Video Website Card)引导用户进入游戏页面,并以抽奖、官方视频以及直播等丰富形式吸引用户互动转发推文(Tweet),以持续制造声量,最终通过视频应用卡片(Video App Card)鼓励用户完成下载。

最终,这场营销合作实现了总体展示量达1,700万、视频观看量达140万的瞩目成果,并帮助《龙族幻想》在发布期间对话的正面反馈提高了8%;此外,借话题的自然发酵,《龙族幻想》登上Twitter日本趋势榜第一名,和全球趋势榜第四名,并在iOS免费应用下载榜中重回第四位。

Maggie:对于游戏后期的一些运维,包括保持热度和强用户黏性,保证用户持续在游戏里获得很好的体验,我们可以分享两点经验。第一,这个跟整个运营思路有关。基本上,游戏每年会有大概3到4个大节点,如IP联动、周年庆、夏日祭等,我们借此让用户保持新鲜、刺激的感受。例如,疫情期间,大家没有办法去线下看花火,我们就帮助玩家在游戏里面体验烟花。

第二,值得一说的是,我们的UGC运营。现在我们每个月还能收到2万条日本用户自发创作的UGC,包括图片或视频;我们也运营了卡塞尔学院新闻部周刊(取自《龙族幻想》),做下来有五十多期了,不仅是线上的,我们还收集了很多优质UGC放到线下广告,比如新宿户外OOH中,这也充分调动了玩家的积极性。我们也与这些优秀创作者们保持着非常好的关系,维持着整个创作生态,保持用户活跃度。

Campaign中国:在中国游戏出海方面,Twitter还有哪些成功案例分享?

Felix对于游戏玩家而言,具有相似价值观和爱好,可以同样对游戏产生共鸣的“同道中人”更能激发彼此的热情。因此,对于手游企业而言,我们常强调“圈层营销”的重要性,建议品牌借势KOL/红人效应扩大声量。在这里和您分享一个同样发生在日本市场,巧妙借助KOL线上社群的成功案例。

莉莉丝旗下《万国觉醒》在2020年日本圣诞季发布活动时,希望借助可以拉高游戏发布的知名度和关注度,尽可能地多转化高质量用户。为此,在与Twitter合作过程中,莉莉丝在使用广告内容赞助包XmasBox积累粉丝基础之上,还借助Twitter GameWith内容赞助包与日本当地意见领袖定制品牌化视频内容,成功在预热阶段加强目标受众的印象,大幅提升对话讨论量。并配合发布日当天的首屏广告和推广趋势投放,进一步拉高游戏在整个Twitter平台的知名度。最终,整套策划方案为《万国觉醒》带来了47,000名新关注者。

Campaign中国:Twitter Next在中国品牌出海的过程中,如何讲述品牌故事?

Felix所有品牌在出海时面对的都是完全不同的市场环境。很多品牌主有时候想法会比较简单:品牌或者产品够好,价格便宜就足够吸引消费者购买了。第一步这样是或许没错,但是如果放眼长远,希望建立品牌价值,与当地的用户进行连接、互动必不可少,这需要品牌先跟当地的文化有连接。以游戏为例,面对激烈的品牌竞争,如何与当地的玩家连接,让他产生情感共鸣,加入你的社群,是重要且庞大的工作。

所以,我觉得中国品牌与当地文化做结合,是非常关键的。每一个品牌或许有当地的资源可以克服这个困难,而Twitter可以帮他们增值。基于海量的用户推文数据挖掘的洞察,我们可以理解当地文化、当地受众的兴趣点,帮助品牌借势营造话题。

Twitter Next部门整合了技术人员、项目经理和设计师等不同职业背景的专业人士,并建立起与业界顶尖广告商的合作,我们会依据Twitter洞察并以尖端技术为加持,帮助广告主进行内容策略、活动营销与品牌咨询,从与用户的情感共鸣为出发点,打造契合当地受众文化语言的品牌故事,让品牌能够更加容易地在当地市场获得受众的认可与信任。

来源:
Campaign 中国

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