Jenny Chan 陳詠欣
2016年2月4日

爱德曼中国CEO:公关人比广告人更能接受变革

上海 - 在爱德曼公关中国区CEO余沛文(Jeffrey Yu)新官上任五天之际,Campaign亚太对他进行了独家访问。他声称爱德曼之前曹刚卷入芮成钢的事件并没有很大影响,并表示PR人与广告人相比优点更多。

爱德曼中国CEO:公关人比广告人更能接受变革

2014年,余沛文在对阳狮感到失望后离开,这一判断不算是夸大其词。

当时他的责任是进行阳狮大中国区团队的重组,与阳狮旗下现场营销代理百达辉琪(Betterway)的前联合创始人达成庭外财务和解。有报道引用他的话说,这些都是“清理烂摊子”的工作。

一年多后,在2015年10月与Carol Potter接触后,余沛文决定接受爱德曼公关中国区CEO一职。前者当时在执掌BBDO中国10年之后,决定离开广告界。

困境中的救兵?

余沛文表示,前任CEO曹刚为爱德曼公关引来的麻烦并没有影响自己加入爱德曼的决定。

“面对挑战,我从来不会退缩——那不是我的风格。但是我加入爱德曼并不是为了解决什么问题”,他指出。“爱德曼希望借助我丰富的创意管理经验进一步发展,不是让我来灭火的。以前【在阳狮】的岗位的确需要,但是那样的日子已经过去了。如果爱德曼请我来是做这些的,那他们是在浪费自己的钱和我的时间。我的技能不在于跟律师谈话什么的,而在于品牌沟通和推广”。
 
余沛文表示自己私底下并不认识曹刚(后者依然是在“行政休假”期间,爱德曼和中国政府对于曹刚的调查一直都未给出合理的解释)。同余沛文交接新工作的是Bob Grove(北亚区CEO)和Sanjay Nair(北京董事总经理)。他强调说,客户并没有一窝蜂离开,爱德曼也并非处于需要拯救的境地。

“我相信我在这一行值得信赖,因为我是一个很真实的人,我不做假”。他还表示,现在他无权透露2016年的业务目标,但是将会负责爱德曼的改革:“耕种”(向客户推广更多的爱德曼服务)和“打猎”(寻找新的业务来源)工作。

广告人对阵PR人

余沛文坦言,在广告机构,因为大部分营业额都与纯粹的广告相关,因此对变革的抵触更大。“我已经在两家广告公司看到了这一情况,他们的灵活度不够,无法改变。你很难让一只大象跳舞”,他说。

“在我此前的广告界生涯中,很难找到好的管理者。广告人很多都是‘徒有其表’,‘光说不练’”。他进一步解释说自己并不是在挑剔,但的确感觉公共从业者在专业性和忠诚度方面都更胜一筹。

"我发现公关人更善于沟通管理,因为他们贴近客户,需要为客户构思各种沟通信息。充分利用他们的优势使之成为强大的力量,这是我面临的重要机遇”,他说。

他说道:“在广告公司,我得拖着很不情愿的人‘爬山’,他们还在一路反抗和喊叫说不想要变化。在这里,每个人都在积极地问我如何加入?其实我并没有进入陌生的领地,只是发现了三个【PR业】新词汇:发展,促进和保护”。

余沛文认为自己更像是一个沟通达人,而不是单纯的广告人,也许,他用了20多年的时间才发现自己真正的使命所在。"这很有意思,因为我大学毕业后的第一份工作是在博雅公关”,他向Campaign亚太表示。“那个时候的PR很局限,在11个月的时间里,我的唯一工作就是做演示幻灯片——无聊得我都想自杀”。

提升爱德曼口碑的计划

余沛文势必将利用他在广告业的技能,转身成为爱德曼的变革使者,要将公司带入“全新高度”。当然,他再一次强调,变革并不是因为爱德曼陷入了危机。

他认为爱德曼在未来几年面临的挑战是积极的,需要引入更多的沟通类别,进入数据和社交CRM,或者涉及一些传统以来广告代理商的业务。“所有的爱德曼调研报告都为策划人提供了非常好的信息基础,我们正在从广告界招聘策划人”,他透露说。

“现在各个爱德曼分支机构运营得都很好,但是还需要能将他们粘合在一起的人。我的工作就是把他们都关在同个房间,让他们挨饿,直到他们肯合作”,余沛文开玩笑地说。“但真的,每个人都接受变革。我喜欢我的厨房里总是热火朝天,所有的厨师和洗碗工都忙碌地工作。如果厨房里面的热度不够,人们就会变懒”。他此后解释说,“热火朝天的厨房”指的是让爱德曼中国全部的320名员工都有共同的愿景。

中国公关业的未来

余认为,在像中国这样刚刚起步的市场,公关人传统以来通过单向的信息传递来帮助客户进行宣传,但是现在要改成讲故事的方式了。

什么是讲故事?他认为就是找到客户企业人文性的一面,在多种不同的互动层面上推广,然后倾听反馈,在赚得媒体和付费媒体上都要如此。“在广告业,与消费者互动代表我们得拍摄另一条30秒的电视广告”。

他还认为,内地社交媒体爆发式增长,千禧一代与前几代人相比更不愿意去信任品牌——他引用了爱德曼长期开展的信任度调查(Trust Barometer)的研究结果。这意味着公关人需要对中国千禧一代使用不同的互动战略,而不要过分依赖传统媒体。

庆幸的是,中国品牌的公关工作,同西方企业长期与某一类沟通代理商合作相比,没有包袱。此外,中国消费者现在更加注重品牌体验,而不是品牌信息。在这样的趋势下,余沛文想要继续运营爱德曼实验性的营销业务单元(Edelman Experiential),这一有着一年历史的业务单元来自于其旗下的Pegasus Communications。

他说“这一业务单元传统以来以汽车为关注领域,我想要降低它对这一行业客户的依赖”。在问及消费者互动或实验性PR的新工具时,余沛文表示现在还要保密。“我不能在还不成熟的时候就炫耀。我才上任第五天,这不公平”,他巧妙地回答道。

 

来源:
Campaign 中国
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