本刊记者
2020年8月24日

特斯拉大战拼多多:品牌定价权在谁手上?

特斯拉拒绝向经过拼多多折扣渠道的消费者交车,力图保住自己的品牌体验和对价格的掌控。

特斯拉大战拼多多:品牌定价权在谁手上?

电动汽车制造商特斯拉与中国电子商务巨头拼多多之间的冲突始于7月下旬,一个月过去了,不仅冲突没有解决,反而升级了,据报道双方暗示他们将支持想要对另一方采取法律行动的消费者。

这场争斗完美地体现了想严格掌控各个方面用户体验的品牌,与中国“消费者至上永无上限”的概念冲突。而本次争端的两方都有自身的问题。特斯拉因无法兑现预售的预期而面临公众的批评,导致公众对购买体验,品牌价值,定价和消费者数据都产生质疑。而部分消费者对于拼多多的定位仍仅限于“补贴”和“低价”。在当下时局,这两个品牌都很容易变成政客互相攻击的筹码。

特斯拉和拼多多的争议开始于一场促销活动。在7月底,拼多多发起了一场补贴促销活动,表示如果有10,000名潜在买家签约,五个幸运的获胜者将通过宜买车公司以便宜4万元的价格购买中国制造的特斯拉Model 3,补贴由拼多多支付。

由于特斯拉采用直销模式,严格控制价格和购买体验。在促销活动公布后,特斯拉迅速回应说与促销活动无关,既没有向平多多也没有向宜买车出售汽车,也不会交付以此方式出售的汽车。特斯拉拒绝交付汽车给武汉买家,虽然随后有报道表示武汉买家已经通过宜买车收到了特斯拉。在其他报道中,上海的买家已于之前收到了汽车。

特斯拉在官方声明中表示,由于拼多多使用消费者的个人数据下了订单,因此终止了订单,这违反了其转售政策。

华扬联众北美总经理何俊轩向Campaign表示,尽管拼多多通过全额支付汽车价格来保留特斯拉的底线,但是,由于无论销售策略如何,可用的汽车配给仍会售罄。因此,有更远大目标的品牌不太希望进行这种促销,这是可以理解的,尤其是像特斯拉这种试图定位高端的产品。 如果这是特斯拉和拼多多联合发起的活动,则可能会有不同的结果,但似乎这些细节没有得到解决。

“尽管特斯拉目前并不需要在中国提高品牌知名度,但还是要谨慎地向汽车同行学习,他们已经在中国与电子商务网站合作了十年。”何俊轩表示。

针对特斯拉和拼多多的争议,Epic Communications创始人Ray Rudowski表示:“追踪消费者购买是任何品牌和营销策略的关键部分。但是在目前情况下,特斯拉不知道买车的人、购买动机、他们对品牌的感觉等信息。所有这些现在都可能由第三方平台。对于品牌方来说,这个影响需要详细评估。”

从更广泛的角度来看,两个品牌还面临着争执升级,从而引起双方国家主管部门注意的风险。Rudowski补充说:“中国对品牌和消费者保护成为了解决商业纠纷问题的关键。而且今年是尤其值得关注的一年。”他说:“解决特斯拉和拼多多之间的问题的关键是将其范围限制在本地商业纠纷中,以防止其进入更广泛的中美贸易冲突。在当前的政治气氛中,如果冲突升级,后果会无法预期。”

Rudowski补充说,可以肯定的是,品牌后续不会再将技术平台视为中立的第三方参与者。

消费者的反应更多地在支持拼多多的立场。根据一份知微数据的调查,在争议的开始,有37%的微博讨论都在感叹“拼多多牛逼”,仅有16%的网友站队特斯拉。虽然这一数据在特斯拉强硬拒绝交货后有了变化,变为36%的网友支持特斯拉而29%的微博网友站队拼多多,还有其他27%表示中立。

一些消费者认为这是一种促销绝技。拼多多旨在利用特斯拉闪亮的品牌形象来提高自己的地位。其他人似乎理解特斯拉想控制价格和经验的愿望,但认为特斯拉应该对中国电商的发展保持更加开放的心态。一位微博用户评论说:“如果我是特斯拉,我也会讨厌拼多多。但我不会将其归咎于消费者。特斯拉在这件事上有点任性,误以为自己是哥斯拉了。”

来源:
Campaign 中国

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