Jenny Chan 陳詠欣
2016年11月30日

独家专访:大众汽车重思媒体效率的因素,从竞价说起

提起媒体效率,通常的思路是根据各个不同媒体渠道的成本和效果来界定其相对价格。大众经过采购主导的全球比稿后,在思索什么才是媒体支出回报率最大化。

Paul Hu
Paul Hu

今年6月,竞立媒体不敌PHD,失去了大众在全球的大部分媒体业务,结束了二者长达18年的合作关系(中国大众团队对此的话语权不大)。在随后的7月接受《Campaign英国》访问时,竞立媒体全球主席兼CEO Stephen Allan表达了不满,认为大众在此次全球比稿中对待竞立媒体就像对待“供应商”一样。 

大众的此次比稿长达超过一年,其中包括一个“盲选”的电子拍卖环节——让各个参与比稿的代理商根据大众现有的媒体支出预估一个折扣数额。此纯粹的数学手法引发了Allan的不满。有观察人士指出,大众最终的决策是由采购团队做出的,而不是营销团队。

一位大众知情人士向《Campaign中国》透露:“就连竞价操作都很奇怪。他们关心的问题是‘你们能帮助大众省多少钱’,而不是‘你们要收费多少’。想要在不知情的情况下提供能省多少钱的数据是很难的。”

然而,对中国大众集团首席营销官兼集团销售及营销总监胡波(Paul Hu)来说,此次比稿操作绝不意味着胡波本人会通过如此简单的、完全以成本为标准的方式思考媒体业务。胡波承认的确是一个非常“刻板”的比稿流程。

“但对我们而言,这不仅仅是简单的客户与供应商关系。毕竟合同关系的价值巨大,我们不可能只把代理商看作是供应商。”

毕竟,此次媒体合同的业务非常可观。大众集团旗下几乎所有品牌在中国都很活跃,其中家用汽车品牌包括奥迪、宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷、斯柯达和大众各个车型,而摩托车品牌包括杜卡迪和布加迪,商用汽车品牌还包括斯堪尼亚和MAN,唯一缺席的就是两年前由于进口关税导致业务受创的西班牙品牌西亚特。

胡波进一步解释说:“比稿过程很难对软性的媒体效率KPI进行比较,只能比较一些硬性的KPI指标,对此我很了解。我们当然需要以KPI为导向,但是我们同样理解,仅仅让代理商节省20%的媒体费用并不能真正代表效率的提升。” 

胡波认为,媒体效率可以体现在很多方面,不仅仅是成本,还包括精准度。毕竟,对于大众这一庞大的德国汽车集团而言,他们还是需要依赖媒体代理商的能力进行媒介的购买及规划。胡波表示:“所以,代理商的能力很重要。在中国这样一个异常碎片化的市场,我们需要推动媒体代理商做出最精准的消费者画像,从而实现更精准的媒体操作。对我们而言,首要考虑的不仅是人口统计学上的精准,还有地理方位的精准。” 

对于即将与PHD展开的合作,胡波认为这将是一个相互学习的过程。他说:“每个人都需要学习。从我作为广告主的角度而言,我们需要向代理商提供更多的机会,让他们了解我们的业务,这样他们才能做好充分的准备。从媒体代理商的角度而言,他们需要加紧学习,理解汽车业务的核心驱动因素,理解中国消费者的变化。” 

比如,5年前,大众会花费很大的精力吸引消费者走入专卖店,因为人流大就意味着能卖出更多辆车。

但是胡波发现,人流量并不是销量的最重要衡量指标。他说:“如今的消费者在进店之前就已经知道自己想买的车型。他们已经通过数字渠道充分调研,也收集了足够的信息,进店只是需要面对面地达成交易。”

胡波认为,PHD中国团队需要在大数据和程序化技术方面“更多地”投资,从而“更好地”理解这些销售流程以及购买动力。 

在中国,程序化购买主要为“暗箱操作”模式,让很多广告主都感到很受伤。事实上,大众过去的程序化购买“没有预期的那样成功”。“媒体代理商需要让我们更多地了解其中的奥秘,我们也需要花更多时间去学习各种细节,比如数据的准确性、合规性等问题。”

有其他行业报道显示,大众在过去的一些程序化媒体活动中曾经有过很多的经验。其中一条核心的教训就是:投入多一点买到高质量的库存资源是很值得的。对大众而言,像汽车之家易车等垂直细分平台是更好、更可靠的选择。

胡波指出,大众在中国有一半的媒体预算投入到了数字媒体,因此数据至关重要。之所以选择PHD而不是竞立媒体,其中很大一部分原因是前者拥有更好的数字驱动技术能力。因为重视人工智能,PHD建立起了以数字为驱动的代理商形象。

PHD中国战略及沟通规划总监Mark Bowling认为,到2018年,市场细分将不再依赖意向,而是依赖实时知识。到2021年,速度将取代数量成为媒体竞价的核心。

胡波本人很希望看到人工智能在媒体规划领域的应用。随着大数据的日益强大,媒体策划师的作用越来越小。胡波说:“策划师再也不能仅仅依赖直觉或有限的调研进行消费者洞察分析,因此不再是代理商机构内部的‘大脑’”。

本月初,小编本人在广州出席了大众内部的MarCom颁奖典礼。此活动的目的是在大众集团全中国12个子品牌中推动媒体效率及更好的投资回报率。奖项的评选从2015年底开始,也就是全球媒体比稿重审已经开始之时。

本刊在上周联系竞立媒体中国CEO Rupert McPetrie,他拒绝对比稿事宜置评,但对胡波举办内部MarCom评选表示赞扬:“这是一次具有前瞻性的活动,关注的是真实的媒体效率,而不仅仅是成本效率,因此很不错。”

在评选中,上海大众在2015年广州车展上发布途安L车型的活动在23个候选案例中脱颖而出,获得媒体效率金奖。他们选择了在内地人气颇高的明星邓超担任品牌发言人,但采取了不落俗套的方式。具体而言,他们并没有延续邓超“美满家庭”的形象,而强调了他“超级酷奶爸”的定位,并以此与新车型的优势特色相结合,同时融入了男性目标消费群体的情感期望。 

据称,途安L车型的百度搜索量高于行业水平62%。在车型发布当日,微信浏览量达到了457,921次。以“超级奶爸”为主题的社交话题在微博上的曝光量达到了2.1亿次。

大众表示,与上海大众另一款家庭轿车桑塔纳·浩纳相比,此新车型的每位NPC(新潜在消费者)媒体成本效率提升了39%。

在颁奖典礼上,胡波戏称,由营销总监Frank Tiemann领导的途安L团队及代理商钦选广告效率如此之高,以至于他需要“再次”消减其预算,想必此言的目的是激励大家通过更多创意方式提升效率。

 

本刊在与PHD区域全球客户及整合增长总监Kel Hook在颁奖礼上聊天时,他指出在付费媒体之外,可以考虑提供在数据及分析方面更具附加值的服务。

他说:“我想尝试的建议是,代理商可以将比如说15%的合同金额用于从垂直细分平台或其他相关网站上购买数据,这样我们可以通过分析获得更多洞察,起到优化目的。与以媒体空间成本为基础进行讨价还价相比,这能给我们的客户带来更高的价值。”

Hook尚未向胡波提出此建议,但是透露,“很多其他客户表示反对,他们会说‘哦,以前没这样做过’”。在10个客户中仅有1到2个愿意尝试此全新的预算分配方法。“但是,如果我们把预算的75%用于媒体,15%用于数据,还能实现超过100%的媒体曝光率,这不是很好吗?”Hook问道。

对此,胡波表示只要是有商业意义的提议他都会考虑。

PHD服务大众的合同将于明年1月正式开始。目前,PHD正在北京组建服务团队并与竞立媒体进行交接。

对于像大众这样大型的集团而言,不仅要理解提升媒体效率的科学方法,还要实现各个子品牌以及集团品牌全球的利益“和谐”。

对此胡波坦言:“媒体操作的确一门艺术”。