Jenny Chan 陳詠欣
2015年8月5日

独家调研: 品牌希望意见领袖带来更多价值

中国 - Totem Media与Campaign亚太联合开展的独家调查为我们带来了一窥中国意见领袖(KOL)神秘世界的机会。

独家调研: 品牌希望意见领袖带来更多价值

利用意见领袖这一方式很少被提及,因为大多数公司都不愿意承认使用这一方式,更不会去分享他们如何向影响者付费来支持品牌成长。

为了更好地理解中国的品牌和代理商如何与意见领袖合作,Totem Media在今年5-6月期间通过其网络和Campaign亚太网络展开了一次相关调查。

共有36位跨国品牌和代理商的总监级或以上级别人员响应了这一次调查。针对调查问卷中的5个开放式问题,有1/3的响应者写下了他们的观点。以下文字及可分享的信息图是Totem Media对调查结果的分析总结。

背景

在中国,意见领袖的运作模式神秘而且于此相关的信息往往并不真实。能指导这一操作的基准少之又少。在中国这一高品质广告渠道相对稀缺的市场上,意见领袖以及他们的追随者和粉丝是介入目标受众群体的非常好的方式。

虽然内容的质量与受众激励方式仍然是成功的关键要素,但是没有意见领袖的支持,品牌很难在中国建立良好的覆盖率及品牌认知度。意见领袖让品牌能接触到与他们最相关的受众以及尚未能介入的受众群体。

此外,产品安全与健康问题频发也导致口碑效应在中国市场更为重要。消费者期望倾听他们信赖的、真实的人表达的观点,而不愿意去相信广告宣传。

普遍操作

大多数品牌和代理商都会将意见领袖作为定期社媒营销惯例的一部分。超过半数的受访者每月至少一次在时长为1-2周的宣传或推广活动中使用意见领袖。

虽然一些品牌声称他们不会向意见领袖支付费用,但实际上意见领袖总是会收到某种形式的报酬(免费产品或体验、折扣等),而且在传播信息和制造种子帖时会收取现金报酬。

品牌通常都会将管理意见领袖的工作外包给代理商或是意见领袖专业结构。代理商会对意见领袖的质量和效果进行评估,综合浪费少、覆盖高、信息品质高等因素获得最佳的成效组合。

与意见领袖合作的营销人普遍最关心的问题是:确保回报价值、确保所启用的意见领袖不是已经被过分曝光的人物。对较大规模的意见领袖(即粉丝数量庞大),行业普遍认为他们过于昂贵。

判断成败

对于如何评判意见领袖的成效,暂无标准答案。其原因有二:

(1) 意见领袖往往是跨平台、多行业、多种活动中的一个支持部分,对其成效的预期也很多样(如品牌认知度、互动程序、销售业绩等等)。基本上所有受访者都在与意见领袖合作过程中获得过成功,但是他们例举的案例非常多样化,这表明对意见领袖的利用方法同样多样化。

(2) 中国市场上几乎没有对意见领袖进行研究的工具,因此无法建立衡量的基准。绝大多数的受访者都希望看到程序化(自动)的意见领袖评估/管理工具,但是微信和微博的限制性环境制约了此类工具的产生。

费用预算

最普遍的单帖费用为1,000人民币以下,这是针对“小规模意见领袖”(粉丝在10万人以下)而言的。“中等规模意见领袖”(粉丝在100万人以下)的单帖费用在5,000至8,000人民币之间。而“大规模意见领袖”(粉丝在100万至500万)的单帖费用则在2万人民币以上。

媒介选择

使用意见领袖的首选平台是微信,其次是微博以及越来越多的其他社交平台,如优酷土豆、知乎、豆瓣、美拍、nice、啪啪和微视等。

据估计,微信将继续领先其他平台并且也是中国最重要的大众社交渠道。虽然微博现在仍是第二重要的渠道,大部分的受访者都表示今后优酷土豆将会超越微博。

虽然微博的势头在下降,但它仍拥有管理意见领袖的最佳系统,因为它能提供社交活动成效的最佳数据。微信在数据提供方面暂时效率低下,因此也无法衡量活动的整体效果。

优酷土豆暂时没有能支持意见领袖创建种子帖的原始功能,但是如果能加以改进将会迅速成长。

展望前路

所有的受访者都认为意见领袖很重要,但是意见领袖的质量筛选、过程管理和目标管理正变得越来越困难,甚至风险越来越大。没有标准化的衡量基准,各个企业都是在独自作战。所有受访者都希望看到标准化流程和衡量方法的出现,其中很多人也呼吁通过更为系统化的方法来利用意见领袖。

显然,品牌们希望继续利用意见领袖,但也希望与他们合作的意见领袖能更好地理解品牌、作为品牌拥护者带来更大的价值并鼓励更多的互动。他们希望意见领袖能显示出对产品深入的了解同时表达自己独特的观点。事实上,中国政府即将在9月推出的新政 ("广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告")将要求意见领袖明确指出哪些帖子是宣传性的。

在选择意见领袖时,代理商和品牌都需要对他们做出谨慎的评价,综合考虑其粉丝人数与粉丝质量。一个明显的选择趋势是质量更重于数量。换言之,代理商和品牌都希望与意见领袖合作的过程更为真实可靠而不是简单的交易。

 

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