Benjamin Li
2013年5月3日

独立运动:大型代理公司前任高管谈自主创业

亚太区 – 在过去16个月中,有一大批4A公司和国际代理商的资深高管选择辞职后自主创业。是什么驱使这么多才华横溢的人才离开原来的“安乐窝”呢?他们又将如何应对创业路上遇到的种种挑战呢?

Civilization为大街网创意的平面广告
Civilization为大街网创意的平面广告

Campaign亚太采访了两年来一直投身于自己事业的创业新人,倾听了他们的动力、抱负以及自己当老板的心得体会。他们表示,小公司也能有大创意。

接受采访的创业人士包括:

  • 冼嘉顿(Steve Garton):Steve Garton Consulting媒体顾问,公司今年刚刚创立。Steve毕业于牛津大学,之前在益普索(Ipsos)担任业务洞察执行总监。
  • 苏伟良(Desmond So):赤子创意(Uth Creative Group)联合创始人,公司创办于2012年。2003-2011年,Desmond在智威汤逊香港担任首席执行官。
  • Chris Chiu:Ren Partnership创办人,拥有22年行业经验。曾效力李奥贝纳11年,是全球创意团队的一员,担任过雅加达、曼谷以及新加坡办公室的执行创意总监。
  • 冯燕萍(Georgeana Fung):香港娉传讯及品牌管理公关公司创办人及行政总裁,曾担任博雅公关香港区首席行政总裁。
  • 骆耀明(Andrew Lok):上海独立广告公司Civilization(文明)创办人,之前担任天联上海执行创意总监。
  • 吴思颖(Vincent Wu):在台湾4A广告公司积累了18年工作经验,包括扬·罗必凯/伟门、灵智整合行销传播集团以及天联。2010年,与三位合伙人联合创办了独立广告公司——澄禧广告(Millennium Advertising)。
  • Kenneth Wan:在群邑/传立媒体工作十年有余,2012年与合伙人联合创办了互动行销公司The Bread Digital。
  • Ray Lam:Bone Communications创意合伙人,拥有18年广告经验,曾效力灵狮广告、灵智整合行销传播集团、智威汤逊、天联、达彼思、盛世长城、李奥贝纳以及葛瑞。
  • 钟振杰(Stephen Chung):拥有4年广告行业经验,2012年创办Secret Tour Hong Kong,群邑前首席执行官曾锦强(KK Tsang)为投资人。
  • 叶保伦(Polun Ip):资深广告人,拥有20年行业经验,创业前为突破传播华北区董事总经理(2011)。2012年在上海创立移动营销公司锐屏互动(PowerScreen Connection Marketing)。

新的初创企业不断涌现,有的成功,有的失败。面对国际4A广告公司的竞争,您如何维系自己的业务?

Steve Garton(右图)我的策略是,不要试图与这些大型国际广告公司正面竞争,要与其合作,为其客户和比稿提供不一样的洞察和视角。

可供利用的信息实在太多了,能助这些广告公司一臂之力,是会得到其肯定和感激的。我的主要工作是协助媒体主准备比稿,帮其赢得客户的广告项目。我的目标是,为亚太区客户的媒体解决方案提供新技能和新技术——为客户创造更大价值。

Desmond So新的初创企业难以维系业务,这其中有很多原因。有的初创企业表现不错,会拿手里的业务与跨国代理商做买卖;有的则会面临资金压力;还有的创业人又心念回转,决定重返跨国代理商。我认为,创业人必须要对业务的可持续性有清晰的目标。

Georgeana Fung (下图)不论企业规模大小,在人才选择上都要考虑这些关键因素:对市场动态的把握、人脉关系、相关经验以及业内声誉。娉传讯的大多数团队成员都拥有10年以上媒体传播经验。

Andrew Lok中国这块蛋糕足够大,尤其是社交媒体发展迅速,我们所有人都能分得一块蛋糕。

Vincent Wu在当前的竞争格局下,客户关注的是如何从广告投资中获取高回报。对客户而言,国际广告商也好,本土独立广告商也罢,最重要是能够提供最优秀的人才团队。我在4A广告公司工作了20多年,我们的合作伙伴总能为客户提供高效和有效的解决方案——能够媲美其他国际4A广告公司的作品。

Kenneth Wan我们与4A广告公司谈不上竞争。真正的竞争是看谁能吸引到稀缺的人才,谁能把握住快速变化的消费者需求。

我们认为,客户看重的是能够满足需求的好产品和好服务,并不介意合作伙伴是跨国公司还是本土公司。所有好产品和好服务都来自高水准的员工团队。我们的核心业务是吸引人才、留住人才。为此,我们启动了“333”利润分成计划,确保将公司1/3的利润用于发展人才。我们原则是:员工第一,业务第二。

4A资深人士创办的独立公司通常都与其之前的老客户保持着一定联系。您如何说服其他新客户、参加其比稿角逐呢?

Desmond So客户非常清楚自己需要什么。他们会请圈内人士推荐。只要业绩出色、口碑良好,独立广告公司的现有客户会向其他客户做推荐。况且,好的作品总能吸引到新客户的关注。所以,最佳做法是:以最好的作品服务现有客户。

Steve Garton我的策略是,与其他代理商和客户合作,而非单独参加比稿。整个比稿过程太消耗时间和人力了,我很想知道有没有哪一天客户会付钱请广告公司参加比稿。

Polun Ip斩获新客户不是一件容易的事。毛遂自荐或许有所帮助,但尚不足以证明自己公司的优秀。以前成功的案例和作品能在很大程度上帮助公司赢取新客户的比稿机会。在客户发起比稿之前,最好能向其推荐自己的公司、展示自己的创意和作品。幸运的是,客户乐于接受我们这些初创企业,大多数客户都很开明,欢迎我们加入市场竞争。

Chris Chiu客户越来越懂行,他们知道自己想要什么、需要什么。他们想要的是能够满足自己需要的合作伙伴。

许多客户真的不介意你的公司总部设在哪里,麦迪逊大道(译者注:纽约广告界的中心)也好,唐人街也罢,都没有关系。特别是现在,几乎每个客户都有不止一家代理商。而且,他们每隔两三年才会发出需求建议书(RFPs)。

他们需要的是能够与之并肩作战、全倾全力的一个团队。所以,我们要努力成为客户的左膀右臂,而非服务提供商。

Ren Partnership起步时,我已经很有意识地不牵扯我之前所在广告公司的客户,这样做不单是因为想撇清与过去的关系。
与人才在业内的流动一样,客户也在四处流动。从这一点而言,我们的圈子其实很小。

在我看来,只要我们每个工作都努力做到最好,终会得到他人的关注和肯定。

Georgeana Fung新客户总是很看中我们以往的业绩表现和战略理念,这两点的确能够使我们从同行中脱颖而出。比如,我们在危机管理和品牌管理上的丰富经验帮助我们赢取了很多新客户。

Kenneth Wan我们大多数业务都来自新客户。口碑传播和他人推荐是赢取新客户的关键。自公司创立以来,我们很少做市场推广,大多数新业务都来自现有客户和老客户的推荐。

Andrew Lok我们为最初几个客户提供的服务和作品将成为公司未来发展的最佳佐证。

Stephen Chung我们希望能为客户提供创新的品牌互动解决方案。广告业的发展日新月异,对小型初创企业来说,灵活性是一大优势。在赢取新客户上,我们更愿意尝试多种策略,而非把更多精力用于比稿角逐。

自己当老板有何利弊呢?

Chris Chiu最大的好处就是能够掌握自己的时间。我从不喜欢对客户挑三拣四,对我来说,试图说服一个所谓平凡无奇的客户更有意思、更有挑战性。我总是亲自面见客户,非常喜欢与他们聊天。

Desmond So很显然,你所做的都是你认为对的事。你会与给予自己肯定的客户合作,你会选拔合适的人才协助你的工作。但你要做到的是:竭尽全力为客户提供最好的服务,使你的团队为所做的工作感到自豪。

Stephen Chung当了老板我能完全掌控自己的工作。我时时谨记,之前在4A公司工作时我只是一名文案。

Ray Lam我现在的角色很像一家私房菜的老板——既是厨师,又是侍应生。

公司刚刚开始运作时,工作事无巨细地都要由我负责,包括我以前从未做过的会计、办公管理、甚至修理打印机。随着一切慢慢理顺,我感觉自己在广告业务上更加游刃有余。在我们这个行业,时间是宝贵的,有些情况下甚至比金钱都重要。有时,与客户和团队开一个具有建设性的碰头会能节省出更多时间,不管客户还是我们都乐意这么做。

Desmond So说实在的,每项业务都需要你亲力亲为。对于资金并不充裕的老板,他担心的还有现金流的问题。而且,如果客户的服务体验不够充分,他们会担心这家初创企业的前景会不会稳定。

Kenneth Wan小型初创企业没有规模效应,不如国际广告公司稳定,两者在调研、营销、IT等资源和支持方面存在显著差异。

Polun Ip没有全球网络资源的依托,比如工具应用和案例参考。

Stephen Chung我有了更大责任感。我要对自己的工作完全负责。以前在4A工作时,各项工作都有明确分工:有人负责创意,有人负责制作,有人负责后勤。我要做的就是想出好创意,然后将其付诸实施。现在,我要为公司各项事务把关:作品展示、财务、创意执行、制作等等。每天都有很多新东西等着我去学习,我变得更加专注于工作。我相信,如果兢兢业业做好现有的工作,就会逐步赢得更多新客户。

4A广告公司中,本土高管是否会遭遇玻璃天花板”(译者注:无形的晋升障碍)?这是否会促使更多经验丰富的本土广告人才离开安乐窝去冒险创业?

Georgeana Fung我并未注意到有任何针对本土人才的“玻璃天花板”。我身在其中,认为“游戏”非常公平。我在万博宣伟担任高层职位超过7年时间,后来担任博雅公关香港首席执行官兼市场主管(我认为我是博雅公关香港历史上首位土生土长的主管),3年后投身于自己的事业。我很欣赏那些为了冒险离开公司的人,因为这着实需要勇气、规划以及渴望成功的企业家精神。

Andrew Lok再也不会有了。我认为本土高管非常了不起,他们在任何时候都立场坚定。比如,天联广告北京董事总经理徐宁(Oliver Xu),奥美广告中国区总裁陶雷(Raymond Tao)。

Chris Chiu我想这之间没什么关系。纵观整个东南亚,许多跨国广告公司都由本土人士负责运作,也非常成功。比如,DDB新加坡。要问为何选择冒险离开公司、开创自己的事业,就要先了解为何想要这么做。原因有很多,但绝不是公司没了升职空间。

Desmond So区域管理的工作性质迥然不同。我相信,对不同的人来说,无论追求区域发展或是追随自己的信念干点不一样的工作都是一种选择。

Steve Garton任何公司的高层职位都有限,这是客观事实。这取决于一个人是否相信人才离开公司比呆在“安乐窝”里更有销路。

Polun Ip大多数离职可能并非为了创业。过去几年,为了种种原因,例如上市、完善全媒体服务等,越来越多的本土广告公司愿意支付更高薪酬雇用经验丰富的高管,以帮助提升服务水平,从而与4A公司竞争。

当然,数字时代的到来为想要创业的人士提供了良好的时机和环境(至少“出得起”投资)。

Vincent Wu在台湾,广告行业的发展相当成熟。大多数国际4A公司都由经验丰富的本土人才执掌帅印。在我看来,大多数人的创业动机在于追求一种自我实现。他们希望实现自己的最大潜能和可能。他们想要知道,如果没有国际广告公司品牌光环的照耀,他们能取得哪些成就。因此,他们选择了创业。

Ray Lam作为一名创意人才,职业发展应是追求更高职位,如创意群总监、副执行创意总监、创意首脑,然后是负责公司管理的执行创意总监/首席执行官。由此来看,高层创意员工面临这样一个问题:是继续从事创意工作,还是转向公司管理?

随着世界经济、全球化、新媒体以及创新的发展,香港的广告业务出现了很大变化。在大型广告公司担任高级创意人才不像以前那么容易,甚至没有了当前所谓的“安乐窝”。近几年来,我看到很多资深创意人走上创业之路。香港广告业的生态环境将会发生巨大的变化。

Stephen Chung据我观察,广告业的劳动力结构呈金字塔形。可以肯定的是,并非所有创意总监都有一天会成为执行创意总监。

最重要的是,作为一名年轻的创意人,我不再幻想成为执行创意总监。我总是从我的创意总监那里听到关于过去的美好时光,关于执行创意总监如何享受生活并变得富有,但现在,我们都在夜以继日地辛勤工作,就连我们的执行创意总监也是如此。

我能看到的是,在投身自己的事业之前,香港的资深创意总监倾向于与客户建立良好的关系,从而使自己的安全网得到保障。我没有他们那样的客户群,因此,我需要找到自己的优势,从而脱颖而出。

对其他准备开创独立广告公司的4A员工/营销主管,您有何建议?

Steve Garton试试去海洋公园坐过山车。如果能够忍受,或者更好些——能够享受这种经历,那么你可以准备开始单干了。

Desmond So如果你真的相信自己,那就值得尝试。否则,最好留在一家广告公司——可以被许多人“罩着”。

Andrew Lok如果你具备企业家精神、有几个潜在客户的信任、有存款让你熬过至少4个月没有进项的日子、能承受长时间的压力,有一定的行业声誉(从而使年轻的人才愿意将刚刚起航的职业生涯压在你身上),那么越早开始创业越好。越年轻,越好。

结语?

Steve Garton我从事媒体、广告以及营销工作40余年,现在对这一行业已经有了更为深刻的认识。这个行业令我着迷,我将一如既往地为亚洲引进新的技能和技术:前景依然广阔。

 

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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