本刊记者
2016年11月30日

玩政治,走钢线:身为品牌主,是否应当加入政治营销游戏?

在美国、英国以及其他政治分化性没有两者如此之高的国家,品牌主是否应当鲜明地表达政治观点?

玩政治,走钢线:身为品牌主,是否应当加入政治营销游戏?

川普当选美国总统,开启了美国政府一个全新的、并有可能深度分化的时代。对于品牌主而言,加入政治竞技场似乎是在自掘坟墓。

一些曾经被认为支持川普的品牌已经看到了危机。其中之一就是PayPal创始人Peter Thiel,他曾经向川普竞选团队捐款125万美元。如今,在极端自由主义的硅谷以及社交媒体上,PayPal正被口诛笔伐。

而那些曾经反对川普的人则在祈祷这位新总统不是个记仇的人。新百伦(New Balance)曾被媒体报道更喜欢川普,而不是奥巴马。如今在遭遇商品被烧毁、扔掉等行为之后,不得不站出来澄清立场。

他们表示之前的观点仅仅针对《跨大西洋贸易与投资伙伴协定》,现任奥巴马政府支持这一协定,而新百伦同川普一样反对此协定。

此外,新百伦还再一次重申了对社区价值和包容性的承诺,并向全体社媒粉丝表示其支持“各种各样的人”。

美国太阳镜品牌Hawkers发搞笑推文,以川普要修建边境墙的计划为背景开起了墨西哥人的玩笑。随后,墨西哥F1赛车手Sergio Pérez表示终止其赞助合约。Pérez表示:“我的国家和同胞是最重要的,我要支持他们,不会让任何人取笑我的国家。”

还有些品牌在躺枪之后,不得不对川普进行回应。比如Tic Tac就公开表示川普炫耀自己喜欢漂亮女人(并且提到了在热吻之前总要吃Tic Tac)的言论“完全不合适,让人无法接受”。

另一方面,美国冰淇淋品牌Ben & Jerry's在新的广告片中将川普的支持者们变成了柠檬,引发了争议。川普的支持者们已经开始行动了。他们在新闻网站Reddit上倡议抵制那些支持希拉里或有自由思想的品牌。

这其中包括戴尔、梦工厂、Netflix和百事等。百事首席执行官Indra Nooyi曾表示,川普当选让美国人民人心惶惶,因为川普反对穆斯林、移民以及LGBT群体。

川普方面也已经公开表示,某些大型的广告主和媒体机构将会处境艰难。比如他曾多次指责苹果将大量工作外包到中国,还曾威胁要对亚马逊展开反垄断及税收调查。

美国电信巨头AT&T收购时代华纳的计划也遭到了这位新总统的攻击,他认为合并会带来“权利的过度集中”,也为这一价值达850亿美元的收购计划蒙上了阴影。

陷入阴影之中的还包括NBC环球与Univision媒体集团,他们因为不满川普的移民和贸易政策而停播了所有与其相关的节目。还有梅西百货,在川普发表了针对墨西哥移民的恶意言论后,梅西百货终止了与其已经展开11年的男装合作协议。川普发推文表示,梅西百货是“非常不忠诚的企业”。

所有这些不仅让我们思索,在美国和被脱欧公投分裂的英国,品牌是否应当鲜明地表达政治立场?

政客观点:Damian Collins,保守党议员,M&C Saatchi前客户总监Damian Collins, Conservative MP, former account director at M&C Saatchi

“我认为品牌应当表达政治立场。品牌是社会的组成部分,必须对社会关心的问题给出回应。我个人去年就有亲身体验。去年我加入了呼吁Fifa改革、罢免其总裁Sepp Blatter的活动团队。我们取得了成功,其中很重要的一个原因是我们联系了Fifa的一些主要赞助商,要求他们发声。
曾经只有少数一些记者才会关心这种政治问题,如今大不一样了。如今的品牌需要非常敏感地关注消费者观点。”

代理商观点:Ben Fennell,Bartle Bogle Hegarty伦敦办公室首席执行官 Ben Fennell, chief executive, Bartle Bogle Hegarty

“如今消费者对一些大型的机构和体制失去了信心,品牌需要表明自己是良好的企业公民,这是他们的重要责任。在这一问题上,我们与许多客户有过交流,比如巴克利银行。
但是,品牌不能越界,不能加入政治游戏。政治是非常个人化、情感化的问题,任何一家公司都不能代替其员工或顾客表达观点。就像新百伦此次的教训,你会发现品牌代替消费者表达观点会让消费者非常气愤。”

营销人观点:Matt McDowell,东芝欧洲营销总监

Matt McDowell, European marketing director, Toshiba

“品牌是否要表达政治立场,这取决于品牌本身。那些有左翼倾向的品牌,特别是慈善机构,在表达政治观点时自由度更大。但是,政治在不断变化,你的品牌战略不能随之经常变化。
另一方面,消费产品品牌坚决不能介入政治,因为这些品牌需要保持对消费者的相关性,这是他们的责任。

对川普获胜的报道铺天盖地,人们的情绪非常复杂,这已不仅仅是政治问题。在这一背景下,品牌更要置身事外。”

慈善机构观点:Kate Robertson,One Young World创始人、汉威士全球前联合总裁

Kate Robertson, founder, One Young World and former co-president, Havas Worldwide

“品牌进行政治判断是非常危险的。只有在最基本的自由受到了威胁,或是民主进程受到了干扰的前提下,品牌才能表达立场。

如果品牌想要远离时下的政治热点,需要不动声色地悄悄行动。如果品牌想要表达立场,请先确保企业内部没有问题。比如,企业的员工队伍中是否有歧视问题?你的招聘政策是否经得起推敲?

拥有营销预算的人也同时拥有了权利,请不要利用这一权利造成分裂。”

来源:
Campaign 中国
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