Jenny Chan 陳詠欣
2015年2月4日

电邮营销之道:发送个性化内容终结垃圾邮件轰炸

北京/香港 - 本刊近日对话Emarsys香港地区经理Stuart Barker和中国区总经理Ofri Cohen,听他们深入浅出地解读促销邮件背后的市场洞察和分析。

Emarsys的预测性推荐引擎
Emarsys的预测性推荐引擎

Emarsys在大中华区的客户包括投资界(PEdaily.cn)、南华早报(SCMP)TimeOut消费导刊、Flight Centre、老佛爷百货(Galeries Lafayette)、周生生(Chow Sang Sang)、酒仙网、LacosteI.T.、莎莎(Sasa)、书店Dymocks、李宁和屈臣氏(Watsons)。不同行业的客户在电邮营销的操作上有何不同?

Barker:我想最好还是跳脱时间的束缚,回到过去,从头说起吧。大约十年前,我们在欧洲创办了Emarsys,那时电邮营销行业刚刚兴起。最初的五六年中,这个行业变化不大。我们服务的客户来自各个垂直行业,既有零售、电商、旅游和酒店,也有金融、出版和印刷。

随着时间的推移,客户的要求开始不断变化。没有领域之分,所有客户的要求都越来越多,希望我们能为之提供更多信息,帮助他们深化顾客互动。我们的立足之本是,帮助品牌加强与顾客的紧密关系。不管客户要求再怎么变,我们的宗旨从未改变。

最近两年来,我们注意到了一些有趣的变化:来自不同垂直行业的客户对电邮营销的要求呈现出一定的差异化。在技术解决方案上,我们绝对有把握满足60%或70%的市场需求。目前,我们正着力提升为零售、电商、旅游、传媒、出版等核心垂直行业客户服务的能力。

电商和零售行业的顾客十分反感自己一而再再而三地成为商家促销电邮的靶子。对于在线购物,电邮营销如何把握好内容个性化和侵犯顾客隐私的尺度呢?

Barker:事实证明,对于能够区别对待每一位顾客、同时又对每一位顾客一视同仁(尊为VIP)的品牌传播内容,全球各地的消费者一般总会欣然接受的。如果你(小编为女生)接二连三地收到不相关的男鞋促销邮件,你肯定会有被冒犯之感,你不会与品牌互动,只会倍感失望地对之视而不见,最终取消订阅品牌的促销资讯。

如果商家不断向你发送具有特色内容的产品信息,不仅正对你的需求,而且还让你感到是为你度身定制的,那么你会对这个品牌好感度倍增,而且愿意与之互动,成为它的顾客和回头客。这才是最大的挑战——如何借科技之力让顾客从心底发出这样的感慨:“太棒了。品牌在发送这封邮件之前考虑过我的需求。”

这其实就是电邮营销101条规则不过,挑战远非这些……有人说,顾客忠诚计划已经走到了穷途末路。现在各种电邮泛滥成灾,人们要花很多时间来清理电子垃圾,有的人甚至不再查看电邮。就单次电邮推广活动来看,资源浪费率达80%或更高。

Barker:这一点提得好,我们完全接受。实际上,我们目前努力在做的是,让客户减少群发电邮的数量,但务必确保电邮与顾客的契合度。你指出了电邮营销行业着实存在的一个问题。长期以来,许多品牌在邮件推广中都只重‘量’、不重‘质’,不顾及顾客个体的差异性,不求传播内容的个性化。结果,搞得顾客厌倦不已,只会让他们觉得,‘这封邮件对我毫无价值’。香港和大陆的工作实践让我们认识到了这个问题。不过,如果不断回过头来参照‘电邮营销101条规则’,就会有进步的空间。

能举例说明如何解决这一问题么?到底何为顾客契合度?每个人的偏好都不尽相同,你们如何做衡量呢?

Cohen:这是一个非常有趣的问题。在中国,我们发现还有一些其他因素会导致电邮营销的浪费。

三四年前,我们可以任意向目标顾客发送任何想要传递的内容。无疑,这种‘电邮瘟疫’在中国越来越糟。为保护用户隐私和用户利益,国内主流邮箱服务提供商都出台了严格的管控政策。如今,给收件人发送带有品牌信息的邮件不是一件想当然的事了。国内电邮服务提供商针对不同的电邮域名规定了每日发信量限制,以往会有商家为了寻求‘捷径’,利用其IP声誉群发邮件,但此法如今也行不通了

在中国市场,营销商最需要明白的一个道理是:电邮营销不能用作获取顾客的工具。我们正努力把侧重点从获取顾客转向成功保留顾客,这并不是说获取顾客就不重要。每获取一个顾客,我们就要对他/她区别对待,整合由预测分析和顾客智能提供的个性化产品推荐,确保顾客成为回头客。

提高顾客保留率的关键在于提高二次购买率,有了第二次,就会有第三、第四、第五次的可能性,长此以往就能提高顾客的黏性。由此来看,区别对待第一次购买的顾客至关重要。

数据显示,80%的收入来自回头客消费,一锤子买卖带来的收入倒是最微乎其微的。很显然,品牌需要不断扩大顾客群,如果能与现有顾客打好关系,生财就容易多了。

Barker:在香港,电邮推广的质量决定了品牌在顾客心目中是第一还是第二的差距。在中国,出色的电邮营销的确能带动业绩的增长。而质量的衡量往往取决于顾客的主观感受。

Cohen:由此来看,品牌的电邮营销要着力瞄准与之高度互动的顾客,这一群组会关注其推广信息。而且,品牌要以有针对性的推荐和引人入胜的内容深化顾客互动。切勿简单地根据数据清单盲目地群发邮件,这样毫无精准性可言。在遵循ISP供应商政策规程的前提下,品牌可以向其用户大量发送给电子邮件。如果为了寻求捷径,比如频繁更换域名和IP地址来欺诈ISP,最终只能自食其果。

具体来说,你们如何提升在中国的IP信誉?谈谈细节吧。

Cohen:在中国,每个邮箱服务提供商都有一套自己的指导方针。此外,电邮营销还需遵循国家层面的立法——‘严格’遵循。这可不是简单请客吃饭就能摆得平的。

但请客吃饭总能有所帮助,不是吗?

Cohen:我不得不说,其实情况并不是这样。我可以告诉你,我接触过一些业内专家,他们表示利用与邮箱服务提供商的关系并不能开辟更多渠道。

好吧。合规性的问题解决了,另一个问题是还需赢得顾客。能否解读一下每一封电邮背后的故事?什么是预测性技术和分析?

Barker:这个问题很重要。我们帮助客户解决四大关键问题:谁是顾客?他们对什么感兴趣?他们希望在什么时候收到相关消息?我们如何接触他们?这四个问题——什么人、什么内容、什么时候、什么方式——其实是四个独立的技术挑战。

‘什么人’关乎顾客的识别。我们需要在多触点中明确谁是顾客,使用手机、电脑、浏览器的是否为同一个人?

‘什么内容’是要发掘顾客希望接收的信息,这就是我们需要用到预测性推荐算法的一个环节。我们在数学运算和框架方面投入巨大,这使我们能够理解跨触点和渠道的顾客行为,并就他们感兴趣的产品或内容做针对性的推荐。

‘什么时候’涉及到自动化营销。一直以来,营销商都面临一个挑战,即如何在一天中找到充足的时间来执行高质量的推广活动——借助商业规则来执行,而非简单的构建推广活动。

过去,‘什么方式’对我们来说就是指电子邮件。最近几年,我们已实现了从电子邮件到现场体验、登陆网页、社交信息、移动端电邮的多元化。这里要问你一个问题,假如你收到某特定品牌的6封电子邮件,你都没有打开。下一封邮件让你最终对此产生兴趣的可能性有多大?很小,是吧?因此,电子邮件或许不再是你经常使用的渠道,或许品牌可以切换到新的渠道。何不试试短信服务(SMS)?或是电邮地址绑定的社交媒体?

如果顾客有两个邮箱呢?一个用于正常沟通,另一个用于接收营销垃圾邮件。我会在注册忠诚计划或新闻通讯时提交第二种邮箱地址,或者我只是希望与某个品牌有短期商业关系时才会用到第二种邮箱。问题是,一些顾客的确会这么做,你们如何解决?在这种情况下,拿到统一的顾客资料是不可行的。

Barker:之所以牺牲第二个电子邮件地址,是因为你厌倦了接收海量的邮件信息。我们要做的是从根本上扭转营销商的心态;我们会告诉他们,人们专门注册了可以随时弃用的电子邮箱,因此你们不要再用垃圾邮件轰炸他们。

如果品牌选择改变方式,并表示,我们将不再用大量的无意义信息进行轰炸,我们要更有相关性、更及时、更准确,我们会尊重你们,并尽量用经分析科学证明的结果来取悦你们,然后随着时间的推移,我们认为这种牺牲的电子邮箱会越来越少。

你们认为什么是高质量的推广活动?

Barker:当开始与一位新客户合作时,我们做的第一件事是了解他们近18个月的历史交易数据。这使我们能够真正了解情况,而不是凭靠猜测,从而发现其业务中真正有价值的东西。

在与营销商交谈时,他们常常会告诉我们其广告活动针对了流失的顾客,我们问,那怎么行?他们说,在顾客未发生购物行为90天后,我们用电子邮件给他发送了优惠券。我们紧接着问,为什么是90天?他们面面相觑,然后说“这只是一个标准…...”

问题在于,如果你是卖袜子,90天可能是对的;如果是卖劳力士手表,我会说90个月或许更合适。这背后需要科学的方法。

客户向你们抛出的最棘手的问题是什么?

Cohen:我在中国遇到过这种情况,许多客户想深入了解我们如何进行预测性分析计算和数学统计。可想而知,这些都是很棘手的问题。

Barker:凡牵涉到技术方面的问题都极其枯燥乏味。在以前的工作中,我曾做过选择模型法,是对顾客购买决策进行联合分析的一种算法。这是完完全全的科学研究。不过,我认为客户有权利就其数据如何使用进行提问。至于预测性分析,这只是创建精确算法的数学运算。你也知道,这本身没有什么难以揣测的。这种算法使用某种分式析因来了解其他彼此类似购物者的行为。这集合了之前的购物者行为、购物车组成以及产品目录,但对不同变量有不同的权重。

Cohen:我们很高兴向客户展示了约90%的技术,除了我们的秘密武器。你知道肯德基如何和面吗?你永远不会知道最后10%的秘方成分。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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