本刊记者
2021年1月22日

疫情下的危与机 中国网购直播新变化

水生蔬菜莲藕行业开启销售奇迹

疫情下的危与机 中国网购直播新变化

从2020年1月23日到4月8日,湖北省武汉市经历了76天“封城”。突如其来的变化,考验着企业的供应链管理,同样考验着企业的营销智慧。如今将近一年了,Campaign通过案例分享,回顾过去一年里共克时艰,企业互联网营销新思路为我们带来了哪些启示?

封锁之下 公益先行

2020年春节期间,湖北武汉的新冠病毒疫情牵动着全中国甚至全世界。在封锁仍未解除之时,3月26日晚8点15分,淘宝网红主播李佳琦举办公益直播·湖北爱心专场”活动。公益的力量迅速爆发,两个半小时的直播,观看量达到1358万人次。良品铺子、蔡林记热干面、周黑鸭等28种商品出现在直播中,一时间来自湖北的各种食品和农产品立即成为爆款。其中第一件商品30万份“洪湖农家”泡藕带在直播间瞬间就被抢光。

官员媒体 共同助力

2020年4月1日,央媒史无前例地开始为湖北带货。央视新闻联合电商企业发起“谢谢你为湖北拼单”公益行动。湖北洪湖市委书记张远梅在湖北华贵集团公司洪湖莲藕基地现场下厨,制作湖北名菜——排骨藕汤。市委书记亲自上阵,通过央视新闻在各大平台同步直播,这场活动吸引了2000多万人次在线观看,现场售出45万份莲藕。

如果说这一次直播还是初步参与,第二次直播则是深度联合。4月6日,央视新闻段子手朱广权和李佳琦在直播中“同框”,被称为“小朱配琦”组合。网络开始流传新的段子“吃藕不容易变心,因为奇变偶不变,符号看象限”、“我为湖北胖三斤”。网友直呼抢不到直播间的商品。

李佳琦直播间的观看人次接近1500万,而央视新闻直播间有1.2亿观众在线观看。而这样的数字也堪称是品牌的世界级营销现象。

头部主播 直面受众

2019年国内消费连续六年成为经济增长第一拉动力,对经济增长贡献率达到57.8%,拉动GDP增长3.5%。网络零售在疫情之前已经成为消费增长的亮点。

直播带货成为销售新模式,一切商品和服务似乎都在走向直播间,直接面对消费者。2020年7月6日,人力资源和社会保障部联合多部门发布直播销售员等9个新职业。网络主播的身份第一次得到官方的职业认证。

中国独有的巨大市场容量、从4G到5G的网络提速、智能手机的快速普及、金融科技的高度发达,这一切因素让中国孕育出淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、小红书、B站、滴滴等无数网红平台和数量惊人的独角兽企业,从而影响到资本市场。

如何通过网络营销转危为机

从滞销到抢断货,华贵食品集团亲历了2020年中国互联网在特殊时期的营销奇迹。作为国家级农业产业化龙头企业,华贵食品80%的产品经由武汉转运到全国各地。“封城”意味着直接切断莲藕产品供应链,价值超过8亿的库存积压。但是为了维护农民利益,必须保持收购价格。经历了疫情的检验,华贵食品集团带来如下经验分享:

——以人为本,做好带头作用,捐赠资金和物资近100万人民币给湖北省当地医院、全国医疗救助队以及贫困低收入家庭。

—— 层次拆分,头部带动中部尾部,“活下去”是第一信念。创造“洪湖莲藕”区域公共品牌,华贵食品集团作为发起人,运营者,推广人,以点带面,为其他更多中小企业创造“活下来”的机会。

—— 第一时间与相关媒体沟通,作为行业标杆亮相,带领整个行业,深化强化做好绿色食品,强健国人身体,增强抵抗力。

—— 主动出击,联合拼多多和央视新闻直播,正式开启了持续两个月的全网市长带货“为湖北拼单”的热潮,并让“洪湖莲藕”,全网搜索热度提升5倍以上。

—— 线上品牌影响力影响线下,形成内部循环,反哺国外市场,建立起双循环。

#互联网营销案例分享#

来源:
Campaign 中国

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