Carol Huang
2020年6月17日

疫情后第一个全平台促销,今年的618还好吗?

原来不做电商的品牌纷纷转向线上,全民直播到来,大数据应用......今年的618真的不一样。

疫情后第一个全平台促销,今年的618还好吗?

有的人在沉寂了小半年之后,在618这天疯狂晒自己的购物清单;也有人在一大早就放出话来,今年618拒绝购物疯狂省钱。京东选择在6月18日当天在港交所鸣锣上市。今年的618,真的跟往年有些不一样。

尽管中国几乎每个月都有一个在线购物活动,但自新冠疫情爆发以来,今年的618年中购物节对于一些电商来说是本年度第一个大型促销。大家都期望618的数据能对今年中国消费的整体发展做一些预示。

京东于今日凌晨发布了自己的第一份618战报。开场前10分钟,京东超市整体成交额同比增长500%,超2000品牌成交额同比增长100%。京东618期间(1-17日),已经有超过3000个单品累计成交额破百万。

阿里巴巴集团副总裁,天猫平台营运事业部负责人刘博告诉Campaign,618早期的统计数据“非常令人鼓舞”。天猫已将参加为期一个月的618促销活动的品牌数量增加了一倍,达到100,000个以上的商家,并且在活动开始后的10个小时内,其商品成交总额(GMV)比去年同期提高了50%。

从左至右:阳狮集团大中华区首席电子商务官段思锐,BBH中国首席策略官欧思远,EBP首席执行官徐嘉鼎

在广告商看来,这样的迹象更预示着后续的长足发展。“今年我们看到的一个趋势是‘从快速获利到长期增长’,” 阳狮集团大中华区首席电子商务官段思锐(Cyril Drouin)告诉Campaign。“众所周知,天猫在去年618购物节之后立刻推出了天猫旗舰店2.0升级计划。在这个计划推动下,品牌能够向消费者提供定制化的购物体验,运用新科技,充分讲述自己的品牌故事。”

段思锐看到,过去几个月,尤其是2020年第一季度,相当多的美容和生活方式品牌已积极地投身“天猫2.0”的升级实践。有了更好的店铺体验和客户管理能力的加持,品牌现在不仅配备了内置CRM程序,还可以向不同层次的消费者提供不同的定制化产品和内容来吸引消费。

而的确,在本次的618购物节中,更多美容和生活方式品牌给出了创纪录的成交额增长。

根据阿里巴巴的数据,今年的增长主要来自化妆品,家用电器,电脑笔记本和电动汽车等类别的销售翻倍,以及全球品牌参与度同比增长64%(来自92个国家地区总计25,000个品牌)。618首日,超过32个品牌的总交易额达到了人民币1亿元,包括华为,美的,格力和小米,以及国际品牌欧莱雅,雅诗兰黛,SK-II和资生堂。

今天凌晨,京东平台上的电视销售用31秒达到成交额破亿元;开场2分钟,空调成交额破5亿元;海尔用了1分钟成为首个破亿元的家电品牌,美的紧随其后在接近2分钟的时候破亿。

由于疫情的影响,很多原本不参与电子商务的品牌也需要顺应潮流。高时尚奢侈品牌是拥抱电子商务的新品牌之一。奢侈品是受到新冠肺炎打击最大的行业,也是最“不接地气”的行业,但这些品牌正在拥抱电子商务,以“抢占中国新冠肺炎后的消费反弹”。

为了让自己的品牌更加吸引消费者注意,今年的618商家也更加注重创新。"今年618我们有看到很多平台限量版产品的出现,"BBH中国首席策略官欧思远对Campaign表示。“品牌也会用很多新的有创意的方法跟消费者交流,而这些创新的方法让品牌和消费者的沟通效率提高了两到三倍。”

比如在本次618中,天猫推出了3D购物功能,使客户可以“看到”家具如何适合他们的房屋。到目前为止,该功能已被大约100个家具品牌采用,其中包括宜家。宜家于3月在天猫开设了自己首个第三方在线商店。电商也在努力推出新的促销方式,吸引更多用户停留更长时间。包括现金券发放,举办购物节晚会等等。

除了创新的互动模式,今年618的另一大特点就是“全民直播”。“从线下到云端是我们看到的本次618另一大趋势,”段思锐表示。“如今品牌和平台的选择非常务实,将原本的线下活动预算转移到与消费者进行线上交流。例如,汽车品牌会通过线上平台发布新车型,并获得与用户的更多互动。这一点在网红名人纷纷投入直播的热潮中尤其明显。”

“618的搅局者来了,”电通安吉斯集团旗下EBP的CEO徐嘉鼎对Campaign表示。“我们确实遇到了一些品牌主将投资预算策略性增加到了抖音等直播平台。相对于传统电商平台,新兴平台比如字节跳动、拼多多等都会想要更长远的发展。但这些平台的前路还很远,阿里系电商的根基还是相当深厚。”

此次618购物节将诞生更多的带货主播,段思锐预计“亿元直播间”有望出现三位数增长。但是,品牌必须谨慎选择直播平台,因为许多主播在观看人数和销售数字上有造假行为。主播们也应当尊重品牌DNA,以正确的方式介绍产品优势,并要求合理的折扣。

直播的效果需要更理性的分析。EBP徐嘉鼎建议品牌在直播前思考清楚什么是直播的KPI和最终交付的成效,具体KOL的使用成效的不同,以及了解直播为品牌和销售带来的正面和负面影响。品牌需要设计一个完善的直播规划,明确操作的要求和可衡量的指标体系。

海量的数据是今年618的另一个特点。“今年618,越来越多的品牌开始灵活的运用大数据,”BBH欧思远说。“针对不同客户推出一些特定的营销方案,这其实是一种更聪明的做法。” 不过对于代理商来说,这是机遇也是挑战。代理商需要更多的分析用户数据,来理解不同的数据所代表的用户行为模式。欧思远说目前从反馈看,数据所带来的营销效果更佳,因为更多定制的数据会让用户有更多的互动,也会带来更多的增长。

来源:
Campaign 中国

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