本刊记者
2023年3月29日

盛世长城宝洁联合推出新作—— 龙抬头的《生机卯发》

「二月二龙抬头,抬起一年好兆头」2023年阳狮集团旗下盛世长城广州团队打造宝洁美尚美发营销战役。

盛世长城宝洁联合推出新作—— 龙抬头的《生机卯发》

二月初二,龙抬头意味着阳气初升,万物复苏,自古便被视为辞旧迎新的好日子。在这一天人们会洗头剪发接好运,寓意鸿运当头。

阳狮集团旗下盛世长城广州团队今年为宝洁美尚美发打造的龙抬头营销战役,正是由此切入,联手三联生活周刊,从各地的洗护发民俗出发,挖掘了四个在龙抬头开启人生新阶段的故事,打造《生机卯发》系列短片,与消费者开启一场关于成长与蜕变的灵魂对话。

选择用时下热门的纪录片形式表达品牌观点,盛世长城广州与三联团队,亲身走进广西、四川、贵州、青海等地,不仅呈现当地原生的风景民俗,更真实纪录着人生百态之中的故事与情感。

「贵州从江 岜沙苗寨」:岜沙少年的成人礼

龙抬头这天,岜沙少年剃发成人。仪式之前,爷爷为他好好洗了一遍头皮,祝他和发髻都像大树一样扎根沃土,「头皮健康,茁壮生长」。

「四川甘孜 丹巴藏族」:丹巴姑娘的求学前夜
今年龙抬头恰逢藏历新年,藏族姑娘即将远赴他乡求学。临行前,姐姐替她滋养燥发、编好藏辫,期盼她「头发滋润,自信闪耀」。

「广西龙胜 红瑶村落」:红瑶女子的出嫁日
在广西红瑶,长发寓意着生命绵延。出嫁前,母亲为女儿洗顺长发、梳好发髻,希望她「一梳到尾,人生顺遂」。

「青海大通 草原牧场」:草原少女的梦成时
冰雪初融的二月二,牧牧收到梦中的马儿,她为自己洗净头发、扎好马尾,期待自己「洗去稚气,昂首向前」。

故事简单,意蕴丰富。从「点」的故事到「面」的人群连接,品牌将「崭新开始」的内核埋下,在展现不同民俗的过程中,将其与文化内涵挂钩。

四位年轻人作为《生机卯发》的主角,也希望以此鼓励更多年轻人做好准备,从“头”开始迎接新生活。短片从时下流行的种种“求好运行为”“锦鲤梗”切入,选择 #现在年轻人都靠洗头转运# 作为社交平台上的话题进行沟通。

话题上线后,《生机卯发》引发社交平台的火爆讨论,话题达到单日1.3亿阅读量,推动品牌声量持续走高。

本次创意不仅社交平台取得高热度,也在不同电商渠道得到高效承接。

品牌与京东共创 #二月二焕发# IP,通过丰富产品矩阵和精准人货场匹配,增强用户感知,从而打通消费通道,实现品效合一。

在抖音等新兴电商渠道上,宝洁从直播间装修、直播话题话术、产品标签等方面精细维护,借势龙抬头,实现流量高效承接。

《生机卯发》作为盛世长城广州首次参与的宝洁龙抬头营销,大胆突破品牌营销风格,开启了宝洁在情感营销领域的全新尝试,给行业和观众都带来突破性的惊喜感受。

来源:
Campaign 中国

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