Jenny Chan 陳詠欣
2014年1月30日

直击甲午木马年的营销预测:欣欣向荣,方兴未艾

香港/上海 - 2014适逢甲午木马年,品牌和代理商都试图奔向营销的“涅槃”之路。

直击甲午木马年的营销预测:欣欣向荣,方兴未艾

数字营销的旺盛需求

单从增长数据来看,数字营销在亚洲的发展最为显著;但从绝对数据来看却并非如此,Digital+Direct Marketing Association Asia主席兼Bite Global Marketing Services总裁David Ketchum表示。

相较于电视媒体6%的增幅,数字媒体广告支出的增幅达22%,但问题是,电视依旧是亚洲市场媒介投资的主导力量,在所有广告支出中的占比达45%。“数字营销仍处于起步阶段——况且,还没人因投放太多电视广告而被炒鱿鱼,”他说。

数字渠道成本较低,但只有充分利用有效数据,数字传播才会奏效。因此,Ketchum预测,2014年,首席营销官们将同时注重对数据以及媒介的投资。他举例说:“过去,广告主都希望购买报刊头版或内页置顶的广告位;现如今,随着程序化交易平台的发展,广告主和营销商认识到,或许在堆栈信息中采取‘下沉’策略更能达到受众覆盖有效的预期。更何况,在中国市场,大多数所谓的赚得媒体其实都能用金钱来交易。”

但这并不是说赚得媒体就那么好驾驭——营销商都在努力“规避华而不实的东西”,而且对“社媒营销的要求非常苛刻”,Ketchum说。

“以前,社媒营销对一家航空公司而言就是请一个关键意见领袖在社媒平台上发布类似‘我已抵达泰国,这里真是太棒了’的信息,”他说。“现在,营销商需透过后端数据分析,如驱动网站流量和销售转化率(从互联网访问量到销售量的转换)的搜索关键词,更多关注媒体的传播绩效。从社交到购买应该是零阻力‘漏斗’。社媒营销的要务是,搭建内容与商业的桥梁。”

Verizon Enterprise Solutions亚太区营销经理Stephanie Silvester认为社媒营销也存在一定问题。“社媒营销在B2B领域的实效性还未经过实践的考验,”她说。“试图把社媒传播转化为营收增长甚或业务线索是件异常复杂和困难的事。以我们公司来说,今年我们尚需在社媒上做些功课。利用白皮书和电子邮件推广——传统意义上最基本的B2B营销策略——有一定的可取之处,但这对注意力集中期短暂的受众却并不奏效。如果我只有不到两分钟的时间吸引注意力,我会选择利用视频。”

许多商家还未开始从内容营销上赚钱,Ketchum说。“这种创建内容并努力使之货币化的商业模式面临艰难考验。除非你是YouTube上大红大紫的名人——能从3500美元/百万浏览量的广告收入中分得一杯羹。”

中国市场的双面赛

TBWA上海董事总经理Brian Swords指出,“稳赚”的中国市场已不再是定局。

“回顾2013年,全球经济经过五年的发展最终还是赶上了中国,这一点在去年下半年表现得非常显著,”他说。“中国经济发展步伐明显放缓,特别是贸易出口,新一届政府亟需制定长远规划来调整经济结构,通过改革为发展谋取新的出路。相应地,中国的营销及广告市场也将发生同样显著的变化。我们预测,2014年,大多数客户的在华业务将有10-15%的增长。”

Swords认为,对客户和代理商来说,2014年最迫在眉睫的是要具备品牌管理的心态和理念。对耕耘中国市场的大多数商家来说,其一贯的增长模式就是一味地注重供应链和分销渠道的扩展。因为供应链和分销渠道似乎是源源不断的增长点。从近期来看,这种模式是不会消失的——毕竟低线城市还蕴藏着无限商机。

然而,有两大转变已开始浮出水面。第一,在中国,新一代中产阶级——更成熟、更有品牌意识的消费者正在崛起。这部分消费者不会接受老一套的营销模式,Swords说。第二,随着一线城市的分销渠道开始饱和,供应链不再是商业模式制胜的砝码。品牌本身、品牌内涵以及品牌广告正快速成为品牌成功的最关键要素。因此,商家2014年的新增长点不仅在于扩展消费群,还在于深化品牌与消费者的关系。

这就需要商家采取双管齐下的商业模式:一方面,继续关注快速增长的新兴市场;另一方面,在较发达市场,针对更加精明的消费者采取更为成熟的品牌策略。代理商也需在服务策略上有所转变,需要仿效其客户的双管齐下模式:一方面,一如既往以敏锐的姿态为客户的快增长市场提供营销方案;另一方面,投入时间精力与客户共同探讨更深入、更长远的品牌传播方案。

营销手段的极端化

Ketchum赞同消费行为日益碎片化和像素化,他认为营销商的步伐落于顾客之后。“过去,我们在顾客的消费过程中一直处于主控地位,仿佛消费结果由我们主宰,”他说。“现如今,捉摸不定的顾客利用谷歌搜索就可消费,既可以选择30秒后购买,也可以选择不购买。”

Silvester说她面临的挑战是,如何以一种有价值的方式从漫长的B2B购买周期中截获有用数据。“移动平台大有用武之地,只是现在我们还没摸清其中的路数,”她说。“而且有趣的是,随着WhatsApp、微信等移动APP的风靡,B2B营销商竟又回到了传统的直邮营销。没错,正是这样。那些精美的传统纸质宣传册又成为时下热门的推销方式。为什么呢?因为:现如今直邮营销不及以往那么普遍,这反倒使其在鱼龙混杂的市场中显得与众不同。”

香港移动通讯(CSL)高级数字营销经理Kate Scott表示,这些年来移动平台蕴含的潜力一直是商家追逐的热点话题;在香港,移动端网络的渗透率接近200%,其中65%为智能手机,这是一种非常极端的情况。

零售行业打响反击战

冯氏零售集团全渠道总监Argha Sen表示,现如今零售业务需求旺盛,移动电话已然成为拉动零售业务最强大的动力引擎。“但别忘了还有一种令人生厌的消费行为,即所谓的‘展厅现象’(指消费者将实体店仅当作样品展示厅的一种行为:消费者在实体店只是看和比较商品,并没有当场购买的意图),”Sen如是说。

电商零售的增长速度远超单一的实体零售,在这一点上中国就是最好的例证。今年实体零售商打响绝地反击战。“阿里巴巴或亚马逊都没有实体店。对零售商来说,实体店即是分销点,也是物流点,”Sen说。“所以,‘全渠道’可以说是将备受憎恶的一个热词——这种零售业态在中国被称为O2O(即OnlineToOffline)。”

O2O不仅能把线下的商业机会与互联网结合在一起(反之亦然),而且还能不分昼夜地为消费者提供购物平台。尚扬媒介中国区首席战略官Thomas Nolsoee表示,夜幕降临之际乃是零售帝国苏醒之时。“随着生活节奏的加快,一天24小时似乎都不够用,”他说。“现如今,夜间消费很是流行。比如,三年来,购物时选择延时营业商超的消费者人数激增了三倍。双十一当日,淘宝/天猫午夜12点至凌晨1点期间的购物额高达67亿元。由此来看,提供延时营业服务的商家可以实现销量的递增。”

同样,提供延时客服服务也有益于业务的拓展。Scott表示,2014年她希望公司能在社媒客服方面有更大作为。“最起码要有一支擅长社媒沟通的团队,”她说。“许多人在以个人身份交流时畅通无阻,但一代表公司就难以启齿了,会感到胆怯和排斥。”

不畏海量数据

面对海量数据,许多营销商会感到恐惧,或至少会慎之又慎。Sen表示,这是一个数据时代,离开它便无法生存。“2014有望迎来‘人机合作’的新时代,”Sen说。“借助人类本能把数据转化为可行洞察的能力至关重要。如何把社交媒体转化为赚钱机器?这其中没了数据一切都是枉然。我的一位IBM朋友曾说过,数据的重大意义就好比18世纪的蒸汽机。这一点网络零售商深有体悟,实体零售商自身也是海量数据的‘生成器’。2014年,重点不再是后端利用——为消费者发送电邮,而是如何在销售点实时利用这些数据。”

“过去,零售商决不会在店内提供免费WiFi,生恐消费者会上网比较竞争对手的商品。但是现在,零售商会站在消费者的立场看问题,免费WiFi服务使得零售商能够跟踪购物者的个人偏好、更好地进行客户关系管理。“但前提条件是,要懂得如何利用大数据,即由小数据集合而成的大数据。”

这是赢取消费者青睐的‘一马当先’步骤。

踏入马年,我们衷心祝愿大家好运连连,马年腾达!

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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