Mengxi Jiang
2020年5月29日

直播混战的时候,我们来聊聊品牌体验创新

在这个“体验至上”的年代,品牌体验比直播本身更重要。

直播混战的时候,我们来聊聊品牌体验创新

在疫情中,我们看到宜家开通了天猫旗舰店,并试水了淘宝直播购物,罗永浩宣布成为购物主播,各大商场也都开始琢磨云购物。既然消费者出不了门,那就把商品送到消费者眼前,为了拉动湖北商品销售,央视的公益直播也请来了带货一哥李佳琦。原本各有特色,占领不同空间的各种品牌,商场,零售,家居等,都登上了直播这班通往消费者的快车。

让我们把视野拉回到疫情开始之前。其实早在几年前,数字化体验就是品牌们研究探讨的话题,而2019年开始,短视频,直播与直播购物已经开始慢慢颠覆传统的购买路径,而疫情的到来加速了这一切的迁移速度,在商场店铺都关门大吉的时候,只有在线上,才有机会被消费者看到听到买到。

本着这个原则,某奢侈品牌在小红书上开启了第一场直播,直播地点位于其上海旗舰门店,然而这场直播却被吐槽“土味”太重,反而给品牌体验带来负面影响,完全没有表达出品牌的价值感。评论中不乏“背景太简陋了”,“夜市摆摊”,“街头大甩卖的既视感”等等。

当所有品牌都蜂拥而上去做直播的时候,直播终将走向标准化, 消费者的注意力和时间也相应会被严重稀释,当卖货变成直播的第一要务,而卖点只剩下全网最低价的时候,直播的效果可能会呈现断崖式下降。

如何维持持久的竞争力,差异化的形象,打造情感联结,体现品牌价值观?

从品牌体验出发

品牌体验的接触点建设是伴随着消费者的认知行为旅程的。对消费者而言,每一次品牌互动都是品牌体验,不管是阅读或观看品牌创造的内容,向品牌提出问题,或者试图从该品牌购买产品和服务。一般来说,消费者一般要经过20多次品牌接触点互动才能在合适的时机做出购买的行动。

认知行为旅程是由一系列环节组成,是消费者从知道这个品牌到记住它,从有机会选择这个品牌的产品,进行了解和使用,到最终与品牌建立信任和情感联系,并自发的为品牌传播的一个过程。过去的品牌接触点依据这些环节来建设,呈线性特点,有固定套路,购买渠道也相对单一。

而今天,由人类的认知特点组成的这些环节仍然存在,但每个环节上的接触点都在不断演化创新,环节的发生顺序以及品牌能达到的认知深度也由此改变。例如品牌在抖音这个平台原本是投放短视频广告,接着平台加入了直播功能,现在又上线了直播购物功能,直接连通了从认知到购买,尽可能减少中间环节。

品牌如何进行体验创新

首先,品牌需要走进目标用户的世界,了解新的触点媒介在他们生活中的意义,从而进行更深入的需求沟通。比如三顿半这个黑马咖啡品牌,并没有选择抖音,微信这样的大流量平台,在一开始有针对性的选择了垂直领域的下厨房这个吃货的社区来和消费者进行关于咖啡的沟通探讨和产品试喝反馈测试。

下厨房是一个聚集了厨艺大咖以及爱好者的社区,分享关于食物的灵感和心得,在这里要集中的找到咖啡研究者和爱好者算是非常对路。三顿半在得到关于产品的灵感的同时,也收获了种子用户。以创造更好的咖啡为起点,三顿半选择了这种精准,粘性高的策略,打下了群众基础的同时,帮助其产品和品牌得到优化成长。

其次,媒介平台是构建品牌体验的工具,其特点与玩法能帮助传达品牌的价值信息。尽管平台提供的功能不尽相同,可是聚集的人群却大相径庭,比如“下厨房”连接了吃货,小红书聚集了追求美好生活的都市人,抖音有很多美妆少女,而快手有很多来自天南地北的老铁。对于品牌来说,最重要的就是寻找和连接与品牌有共鸣的人,并与他们开展互动活动,而平台提供的玩法都能是品牌的助力。

过去一年美妆品牌完美日记就通过深耕微信生态的不同触点,例如微信群,小程序商城等,与粉丝距离更近,互动更频繁,让产品迭代,传播与购买转化更高效。

最后,以连接用户,传达品牌价值为原则,搭建品牌体验战略,精细化触点设计。搭建品牌体验的接触点,就是在给用户创造记忆点,这些记忆点串联起来, 不仅成为了消费者与品牌的情感纽带,也是品牌与消费者沟通对话的机会,品牌可以借此机会优化产品。

 

来源:
Campaign 中国