本刊记者
2017年7月8日

相比英国或美国,中国的消费者对品牌更加乐观

最近,一项报告引入“运动矩阵”的概念分析品牌定位,结果表明,中国的消费者相比其他市场的消费者更具乐观态度。

相比英国或美国,中国的消费者对品牌更加乐观

“想听坏消息吗?你从来就无法控制情况。还有更坏的消息。现在更加难以控制了。”不过请不要担心,数字沟通代理万卓环球与YouGov联合进行的一项新报告显示:可控度的减少对品牌意味着更多的机会,对于发展中的中国市场更是如此。

这项以“运动中的品牌”为主题的研究对中国、美国和英国的八个行业领域(计算设备、智能家居、汽车、金融、保健、酒精饮料、企业技术解决方案、医疗保健解决方案提供商)的大众和B2B决策者进行采访后得出上述结论。

该项研究的目的旨在尽可能收集广泛的观点来确定在当今快速变化的环境中促使人们做出消费选择的驱动因素。研究结果表明:品牌应该摒弃“固定的”市场定位,而转为以“运动的”定位为目标,这样可以更好地响应市场干扰、错位以及消费者日新月异的期望。

“品牌运营的环境再也不是静态的了,而是在加速发展,”万卓环球首席执行官Melissa Waggener Zorkin如此说道。“品牌需要扪心自问这些关键问题:你在推动品牌向前发展吗?有人或其他因素在促进您的品牌发展吗?或两者都存在?”

基于他们的研究,万卓环球总结出品牌在采用“运动的”定位方式前需要知道的4个“现实情况”。

  • 当今人们的生活中,几乎所有的方面都在发生不确定和快速的变化,但许多消费者仍相信品牌具有稳定的品质。在中国的受访者中,61%的人表示,他们相信品牌可以提供稳定的品质,而这一数据在美国和英国分别为48%和42%。
  • 被消费者视为“前卫”的品牌还会获得其他方面的积极评价:对于“前卫”品牌,63%的消费者也表示他们“喜欢”这些品牌;61%的消费者同意这样的品牌具有社会影响力;60%的消费者说他们与品牌有过良好的互动体验。
  • 在所有这三个市场中,一半甚至更多的消费者希望各个公司能够在功能和用途之间取得平衡,并积极提供社会价值。
  • 在这三个国家的八个行业类别中,三分之二的消费者表示他们喜欢这些行业——但他们中90%的人表示,如果一个品牌做错事,他们将嗤之以鼻。

为了追踪现今影响品牌地位的诸多变化因素,万卓环球引入了“运动矩阵”来测量促进消费者做出选择的“理性驱动因素”——例如价值、品质和财务表现;与之相对比的是“感性驱动因素”,包括顾客的体验、整体印象、社会影响力以及共同的价值观。

说明:

综合来看,每个品牌将归入以下四个定位中的一种:

  1. 高度感性、高度理性:动力型品牌。这样的品牌能够很好地平衡所有的驱动因素,而知道如何将市场中的不稳定性变为优势。
  2. 低度感性、高度理性:防守型品牌。这样的品牌不受欢迎,时机不利时,很多消费者都不会帮助他们。为了发展,他们应更多地与消费者互动。
  3. 高度感性、低度理性:鼓动型品牌。这样的品牌提供出色的体验和互动,但需要证明能在平常带来何种价值,从而提高自身可信度。
  4. 低度感性、低度理性:幸存型品牌。这样的品牌需要立即采取切实可行的措施,否则很容易被淘汰。

运动矩阵中各市场的不同归位

该研究发现,当评价品牌时,中国的消费者具有最乐观的态度,显示为“动力型品牌”;而英国的消费者最持怀疑态度,显示为“幸存型品牌”。美国则“审慎乐观”,处于二者之间,因此显示为“防守型品牌”。

所有这三个市场中的消费者都认为:计算设备品牌可归为“动力型品牌”、金融公司可归为“防守型品牌”、汽车和酒精饮料品牌可归为“幸存型品牌”——后者表明,消费者觉得这些领域的品牌提供的用户体验很糟,给世界带来了不良影响。

说明:

不过,中国的消费者将智能家居品牌归为“动力型品牌”,这与英国消费者的观点截然相反,英国消费者将这类品牌归为“幸存型品牌”,而美国消费者则将其归为“鼓动型品牌”。中国消费者还将健康解决方案品牌归为“防守型品牌”,而英国消费者将其归为“动力型品牌”,美国消费者则归为“幸存型品牌”——考虑到美国当前不稳定的医疗卫生市场,这一结果并不意外。

中国和美国的消费者都将技术B2B品牌归为“动力型品牌”(而英国消费者则认为它们应归为“鼓动型品牌”);中国和英国消费者将医疗健康品牌归为“幸存型品牌”(美国消费者则归为“防守型品牌”)。 

结论

报告指出,在所有三个市场中,市场干扰的速度只会越来越快,因此品牌需要适应运动的理念。“我们能了解您当前的状况——属于动力型、防守型、鼓动型亦或属于处在旋涡中的幸存型品牌,”该报告表示。“然后分解造成您当前状况的因素,包括优势因素及缺失的因素,指导品牌和企业采取相应的措施来推动他们进入运动状态。”

标签