Jenny Chan 陳詠欣 Will Clem
2015年12月11日

真实性、视频、GIF:中国内容营销的有效方法

上海 - 从电影大片到表情符号,一切数字的东西都是内容,而一切内容都关乎营销。因此,营销人应当将内容置于战略核心,但注意不要虚构内容——在12月8日举办的Campaign内容营销大会上,与会发言嘉宾如此评论。

真实性、视频、GIF:中国内容营销的有效方法

一切都在成为内容

Amplifi中国主席Tsuyoshi Suganami认为:“一切都在成为‘内容’,从电影到电视剧。在中国,几乎每个人都习惯于随时随地在网上看电视和视频,因此安插广告的时段不再那么自由了。这与传统的广告战略完全不同。最大的区别在于时机的选择”。

Suganami表示,过去,品牌和代理商可以选择沟通的时机,然而现在的内容已经不能给予他们这样的自由了。

华特迪士尼公司营销副主席蔡志行表示,“迪士尼的情况很让人羡慕:我们有四个品牌,可以产生大量的内容”。她还补充说,迪士尼对于内容的定义已远远超越了文章这一概念。

她说:“很多年轻人不停地玩手机,我们会将在海外取得成功的内容进行调整用于本地市场。"在有中国情人节之称的七夕,我们发表了一个米奇与米妮的恋爱表情包。成效非常好……下载量多达6000万次”。

“一切数字平台上的东西都是内容,而一切内容都关乎营销。蔡志行认为在中国,内容的门槛比其他地区要低。“可以是快速拼凑起来的东西”。

那么什么是最佳的内容形式?堆糖创始人兼首席执行官张涓推荐短视频和GIF。“这比静态图片更具影响力”,她说。

奥迪战略及运营总监刘展术表示,引入内容营销对于奥迪吸引女性车主起到了很好的作用。

刘展术说:“女性在买车时,关注的并不是技术参数和马力,而更容易受到广告故事的影响”。他认为,女性更容易被好的内容所吸引。这是奥迪采用内容营销的主要原因。

秒针系统数据解决方案副主席李希翔表示,回顾今年早期的优衣库试衣间事件,尽管很多人认为这是品牌故意为之,但实际上优衣库并非有意创造此“内容”。反倒是很多其他品牌借机发力,创造了他们自己的一些衍生的搞笑内容。

有些品牌的路途更艰辛

对有些品牌而言,内容营销之路并非一帆风顺。

“对于媒体平台,内容就是我们的生命线,否则我们无法生存",虎扑的主席程杭如是说。“因此我们不会很依赖营销。我们的体育内容会自己营销自己”。

“但是我们也遇到过困难。我们的主要产品是hupu.com。当我们开设微博和微信账户时,我们发现人们的内容阅读从我们的PC大本营转移到了移动页面上。但是我们的客户却仍然把广告库存放到了我们的PC版本上”。内容的消费已经进入了下一个层次,但是广告还没有。

还有一些情况是消费者的步伐没有跟上。奥迪的刘展术就曾经发现,很多中国消费者以为奥迪这一德国品牌的历史有20或30年,这让他很吃惊,因为事实上奥迪已经有100多年的历史了。“我们认为需要重新讲述我们的故事了”。

对于制作出高品质的内容,程杭并不乐观。“这是一个老问题了。我不认为我们比前辈高明多少。总体而言,我们比前辈拥有更好的工具,比如AI、AR、VR”,他说。但是,只有让这些工具发挥最大价值才能让内容营销起到作用。

在程杭的团队找到让工具发挥最大价值的方法之前,虎扑平台上的用户就已经超越他们了。当NBA巨星科比宣布退役时(体育界的重磅新闻),虎扑想要向几个广告商提出创意的方案纪念这一事件。

“我们用了几天的时间思考有趣的创意,然后发现了一个大学生的作品,他画了一幅科比在雪地篮球场中的画像,很漂亮,在网上引起了轰动。我们必须意识到,科技已经让越来越多的人有能力分享好的内容了”。

作为一个体育媒体,虎扑的工作流程中自然包括每年前往国际足联场地多次,并向几百万的球迷转播赛事。“的确,这是高端内容,但是在如今这个互联网时代,上传和下载都存在平等性。有一些最具爆炸性的内容会来自这几百万的观众”,程杭指出。

对此Amplifi的Suganami深有同感,他认为寻找制作好内容的人才“非常难”。

人们会看穿你的虚假

万豪国际集团的创意内容及营销总监周保华表示,内容营销成功的关键在于讲述真实的故事。

他回忆说,曾经有一家人入住了丽思卡尔顿酒店,在离店返回美国后发现将孩子的玩具泰迪熊落在了酒店,父亲电话询问酒店是否可以把熊邮寄到美国。周保华的团队通过社交媒体放大了这一真实故事的影响——他们将多个玩具熊摆放在酒店的不同位置,同时提及这家人的故事。这个“泰迪熊在度假,很快要回到美国”的故事之所以被广泛分享和转发,是因为“人们看到了品牌的真诚与故事的真实性”。

“如果生硬地推销,人们会拒绝你”,周保华提醒说。

关于这一点,怡峰咨询(Evolve Consulting)的首席执行官曾冠雄列举了个人经历作为例证:某酒类品牌通过微信账户向他发送了“过多”的信息。“差不多每三个小时就推送一条八折销售某种酒的信息。太过分了,这让我很反感”。

万豪集团的周保华建议说:“永远不要让原本开放的顾客反感你”。

Amplifi的Suganami补充说道,中国市场机会广泛,但是如何选择或推送内容很重要。“如果制作假内容、编造故事,消费者都会很明智地看穿你”。

那些“真正富裕”的消费者非常难被打动,因为他们对任何形式的内容营销,不论好坏,都并无响应。浩腾媒体中国管理合伙人林明展认为,很难精准地分析这一群体的用户行为。“这一群体不会与品牌互动,他们只是观察;他们不会点击你的条幅广告;也不会玩HTML5广告”。

通常,如何在内容营销中加入关于销售的对话是一个常见的问题,周保华认为,“只要内容有着某种积极的效果,即使并不直接推动销售,你也可以静静等待,因为结果并不是很快能产生的”。并没有短期(也往往是短视的)投资回报压力的营销人如此认为,我们当然可以理解。“很多人认为我们的目标应当‘以营业额为先’,但是我认为内容营销战略应当以消费者为先,最终销售会随之增长”。