本刊记者
2021年10月13日

短视频和游戏纷纷限制未成年人使用时间 营销业内人士怎么看?

抖音、快手、腾讯游戏、网易游戏纷纷调整对于未成年人的限制措施,从短期到长期,这些限制可能对营销造成什么影响?Campaign采访了多位业内专家。

短视频和游戏纷纷限制未成年人使用时间 营销业内人士怎么看?

从科技行业的巨额反垄断罚款,到短视频游戏设置时间限制,中国的娱乐和科技行业正面临更严格的监管措施,而这可能对营销策略和预算产生重大影响。

根据最近的限制措施,14岁以下实名认证用户设为抖音青少年模式,每天只能使用40分钟,晚上10点至次日6点无法使用。有网友声称,刷满40分钟卸载重装可以绕过抖音的40分钟限制。快手也有类似的青少年模式。另一方面,腾讯游戏网易游戏也已经严格限制向未成年人提供游戏服务的时间,仅在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时允许未成年人进入网游。但是据Sixth Tone报道,这也引发电竞行业对于年轻选手训练时间不足的担忧。

短视频、直播、游戏和电竞都与营销、广告和电子商务密切相关。而年轻人也是市场上最重要的消费群体。根据MediaCom竞立媒体发布的一份白皮书“玩乐经济”是正在成为一个日益重要的营销战场。

报告作者Women to Watch Greater China大中华最值得关注女性2021 入选者Meha Verghese对Campaign表示:“在中国,短视频、AGCN和游戏平台的巨大增长证明了玩乐经济的力量,为营销人员带来机遇。”

一系列监管风暴涉及多个行业。10月8日,中国市场监管机构结束了持续数月的反垄断调查,对美团处以人民币34.42亿元的罚款,相当于其2020年国内收入的3%。今年早些时候,阿里巴巴被反垄断监管机构处以182.28亿元罚款,相当于其2019年在中国境内销售额的4%。

由于美团的罚款比预期少,周一(10月11日)股价暴涨8%以上。腾讯和阿里巴巴等在香港上市的其他科技股当天均收高。

基于目前的状况,营销人员将如何调整媒体投资?如何培养品牌的长期消费者?对此,Campaign向多位业内专家提问。

Aimee Hung 
Managing partner 管理合伙人
Initiative China 极致传媒中国

中国严格确保社交媒体内容符合广告法,即使在新规出台之前,商家也不能在任何数字平台上针对14岁以下少年儿童发布广告。

随着新政策的推出,最大的担忧将是:使用时间受限。我认为,这将促使营销人员做出改变。营销人员需要更精准地识别与受众沟通的时间,不一定是通过社交媒体,还会在其他媒体渠道投入精力。

为吸引孩子们的注意力,我认为,应该重新审视在这些平台上的投资,同时将预算重新分配到其他平台上。与父母的沟通也可能是营销人员更加关注的方向。

消费者对游戏、短视频、电商或网红的需求不会改变。特别是在疫情尚未完全结束的情况下,需求将持续上升。我认为,关键的挑战在于,在哪里以及如何进行营销,了解受众至关重要,这样才能选择恰当的时机接触受众。

长期来看,我仍然认为,培育一个品牌非常重要。与孩子们一起成长的品牌永远是他们建立情感纽带的首选。

 

Raffi Kamalian 
Head of Greater China 大中华区负责人
Collab Asia 

这些游戏限制会影响到针对18岁以下用户的预算,所以营销人员应该更多地关注成人用户。尽管如此,抖音之外仍有很多机会向年轻受众营销,包括KOL和户外广告等渠道,所有年龄段的人都能看到。

现阶段,许多游戏客户赞助的视频KOL本身并不是游戏内容创作者。举例来说,已经有很多游戏公司赞助了流行的舞蹈频道,用他们的游戏主题曲制作舞蹈视频。这些类型的KOL与许多不同类型的客户(零食公司、鞋类公司等)合作,所以如果游戏营销法规突然变化,他们不会受到严重影响。

游戏市场营销(以及开发)的重点将转向成年用户。最大的受益者可能是休闲游戏。

虽然这可能很难量化,但肯定会对行业产生一些长期影响。我认为,这将对游戏专营权产生更大的影响,将影响到玩家对游戏名称和角色的怀旧情绪。如果你在孩提时代从未玩过Zelda或 Mario,那么长大后也不太可能继续玩这些系列游戏。
 
 

Meha Verghese 
Growth and innovation lead 增长和创新负责人
MediaCom China 竞立中国

最初,预计营销人员希望规避风险。随着新规越来越清晰,营销人员可能会在抖音和其他数字平台上开发专门为青少年模式设计的内容和体验。如果是这样的话,也是一个非常好的机会。营销人员可以与未来的增长受众沟通。

最近的限制措施不太可能对这些网络“游乐场”的营销产生重大影响,因为大多数营销人员都在寻求与90后和95后的成年人建立联系,这些人现在占据了平台的大部分用户基础。例如,超过60%的抖音用户年龄在21岁到40岁之间。品牌仍有机会吸引大量用户。 

然而,孩子们已经对许多家庭消费产生重大影响,他们从很小的时候就接收了有关品牌的复杂知识。最近一项研究表明,3岁孩子平均能记起12个零食品牌和4个服装品牌,令人难以置信。

虽然最近的政策变化可能会影响短期的媒体选择,但营销人员的长期目标不会改变。在消费者中建立强大和可持续的品牌偏好,抓住年轻人,推动当前和未来的销售增长。

在线媒体仍将是一个品牌营销组合的关键渠道,特别是要接触这些数字时代“原住民”。然而,新的限制可能会推动目前的“复兴”和传统媒体的再创造,如户外和电视,以及线下体验。在我看来,市场营销行业将迎来激动人心的时刻,因为真正的创意在面临限制时才会蓬勃发展。

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