Jenny Chan 陳詠欣
2014年2月26日

社媒营销去哪儿?2014 CIC中国格局概览

中国大陆 - 六年的历程见证了中国社会化媒体各类新形态从衍生、逐步成长、不断变革到如今的蓬勃发展。Kantar旗下专业致力于中国社会化媒体研究的CIC发布的2014版“中国社会化媒体格局概览”新鲜出炉。

社媒营销去哪儿?2014 CIC中国格局概览

移动化是全球趋势,跨屏分布则是今年中国社会化媒体格局图的一大特色(点击放大图片)。虽然“桌面+移动端”依然是大部分社会化媒体平台选择的主要访问方式,但是一些新兴流行的平台逐渐开始只提供移动端访问。CIC认为,这种趋势向营销者传递出一个重要信号:移动优先。

2014版格局图被划分为两大部分:“社会化营销核心平台”和“消费者细分兴趣社区”。

1. 社会化营销核心平台

社会化营销核心平台是指拥有大规模用户并占据用户大量时间的社会化媒体平台。CIC认为,该平台可作为大部分品牌的营销投入重点。中国社会化营销的价值链始于“建立知名度”,然后是“内容/互动”,最后是“服务/交易”。

社会化营销核心平台包括9类平台:将即时通信、视频/音乐、博客、微博、社交网络、论坛、移动社交、社会化生活和电子商务。

主要服务于“建立知名度”的平台包括即时通信和视频/音乐,这主要得益于两者庞大的受众群。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据,截至2013年12月底,即时通信和视频/音乐的用户规模分别达到5.32亿和4.28亿人,网民使用率分别占86.2%和69.3%。

主要服务于“内容/互动”的平台包括博客、微博、社交网络和论坛。当然,这些平台在很大程度上同样可以服务于“建立知名度”目的,但其主要的营销传播方式还是借助于社会化媒体平台产生的内容来引发消费者与消费者或消费者与品牌之间的互动,最终建立起品牌的粉丝社群。

同时,对品牌来说,微博依然是一个可以获得快速传播和广泛讨论的重要营销平台。营销者可根据客户需求,打造契合品牌理念的社会化内容和个性化的消费者体验。

主要服务于“服务/交易”的平台包括移动社交、社会化生活和电子商务。例如大众点评网,构建了连接商家和消费者的桥梁,不仅使商家了解到消费者的需求与评价,也为商家提供了各类促销手段。又如微信的公众账号服务,本质是基于移动端的闭环社区,并辅以移动支付和CRM管理功能,这在中国是一种创新。CIC认为,营销者可通过这些平台的服务功能构建消费者直接的购买意图。

2. 消费者细分兴趣社区

消费者细分兴趣社区也包括9类垂直的消费者兴趣群组:旅游社交、婚恋交友、商务社交、企业社交、轻博客、图片社交、短视频社交、百科/问答和社会化电商。CIC认为,品牌可根据自身产品定位与目标市场的选择,匹配合适的平台与用户群,制定针对性的营销策略和项目。

尽管这类垂直兴趣社区可以非常自然地划分出某几类消费人群,为营销者提供相对精准的营销环境,然而部分平台及其相关的上下游行业链尚未完全成熟,营销者还需谨慎对待,CIC指出。

“2014中国社会化媒体格局概览的数据来源包括CIC对中国数字领域的研究实践和CNNIC33次《中国互联网络发展状况统计报告》。

 
来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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