Jenny Chan 陳詠欣
2015年7月9日

禾富酒庄挑战葡萄酒为正式就餐饮料的主流观念

上海——禾富酒庄在中国推出的首个大规模营销活动旨在一改消费者长久以来的认知,不再将葡萄酒视作正式就餐场合的专利,提倡在休闲场合饮用葡萄酒。

禾富酒庄挑战葡萄酒为正式就餐饮料的主流观念

客户:Treasury Wine Estates(TWE)

代理机构:RTG Consulting

市场:中国

广告名称:#After6

宣传形式

第1阶段:店内推广,在Facebook、Twitter、微博微信平台进行数字化推广

第2阶段:贸易推广活动、特殊包装、品牌化娱乐

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禾富酒庄在2015年初已经对市场趋势进行了深入的预测,并拟好了品牌在中国的定位计划。它充分利用中国葡萄酒市场正在经历的一场变革,即主流消费者趋于年轻化、更爱好社交且乐于接受新世界葡萄酒。

为了打入中国本土,禾富酒庄倡导“饮出多彩生活”,令品牌的成功与年轻的中国饮酒者更加息息相关。

法国视觉艺术家Aurele Ricard与禾富合作,基于品牌标志性的亮黄色标识为该广告开发关键影像。自1966年以来,黄色一直是禾富的核心产品色彩,而Aurele Ricard的视角极富创意,通过这一色彩完美诠释了品牌的活力。

公关稿引用

Treasury Wine Estates亚洲及欧洲、中东与非洲地区总裁兼董事总经理Robert Foye表示:

我们希望在中国开创全新的饮酒场合,并且为这种场合贴上一种全新的色彩标签:禾富黄色。这支广告的目的不仅是为了提升品牌认知度,还意在鼓励中国市场将葡萄酒视作一种日常饮品。通过“#After6”,我们将定义一种全新的文化和生活方式。

RTG:

#After6是一场社会运动——鼓励消费者拥抱全新的生活方式,尽情享受与朋友和挚爱之人欢聚的时刻,留驻欢乐多彩的美好瞬间。当夕阳西下,金色的余晖洒满整座城市,关上您的电脑,合上您的笔记本。实际上,#After6不仅仅意味着一天的工作宣告结束,还昭示着一天中余下的美好时光才刚刚开始。当代年轻的职场新人不应只一心追求事业,还要学会享受生活、寻找自我。如果上午的时间应该啜饮一杯咖啡,下午要品尝下午茶,那么六点以后的时间一定要留给禾富。

Campaign亚太评论

将一支广告与社会运动划等号难免有点夸大其词。如果相关机构对中国葡萄酒消费者的调查研究属实,即他们确实希望获得更加刺激的饮酒体验,那么中国消费者行为易受暗示影响的特性或许会成为该品牌的一个契机。但是行为的改变非一朝一夕之事,对于更新换代速度极快的快消品而言,这一过程至少需要两年,而对于葡萄酒这样的产品,需要的时间可能更长,除非品牌加快贸易推广活动的步伐。

 

 

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