粉丝、可爱、营销：凯蒂猫50岁啦！

第一眼很难评，但是Hello Kitty凯蒂猫是……非常有内涵的。没有嘴巴，她不是猫，也不是日本人——她是一个来自绿树成荫的伦敦郊区的女孩，永远三年级，五个苹果高，三个苹果重，最近刚刚过完50岁生日。她喜欢烘焙饼干，吃妈妈做的苹果派，尽管她没有嘴巴，但是她经常发自内心地重复那句甜言蜜语：“朋友永远不嫌多！”

她是偶像。首席可爱执行官。拥有价值800亿美元的特许经营权。也是史上最伟大的营销现象之一。

卡哇伊（可爱）现金流

 UltraSuperNew东京创意总监Yousuke Ozawa表示：“Hello Kitty花了50年时间在全球取得成功，成为全球文化偶像。尽管潮流有时会变化，但她始终忠于自己最初的形象。亚洲品牌需要向Hello kitty学习这一点——即使在充满挑战之时，也要保持品牌形象一以贯之。这种成功并非偶然；这是对卡哇伊（可爱）的深刻理解，以及在'卡哇伊'尚未成为全球热词之前就能加以利用的结果"。

Yousuke Ozawa说，卡哇伊的跨文化力量超越了语言和文化的障碍，它也提醒人们失去的人际关系。卡哇伊的英文直译是 “可爱”，但在日本文化中，这种审美更加细微。Kawaii是一种感觉，一种情感。研究人员在Universal Access发表的研究结果显示，“卡哇伊 ”并非传统意义上的可爱。某些高音调的声音也是“卡哇伊”。Kawaii传达了一种平静、治愈、熟悉和友好的感觉。

50年 同一张脸

Hello Kitty的设计简洁永恒，却迎合了卡哇伊的心理。她抽象的面孔、简约的五官、面无表情，让她可以有不同的诠释——当你悲伤时，她会悲伤；当你快乐时，她会快乐；当你觉得她傻时，她会傻傻地看着你。在设计上，她非常低调，像变色龙一样平静。她完全不加评判。1996 年，这个角色第一次眨眼；2000 年，这一造型大受欢迎。

五十年来，她的面部特征基本保持不变。但是，三丽鸥插画家Yuko Yamaguchi在接受Time《时代周刊》采访时表示，她没有嘴巴是有意为之，“这样人们看她的时候就能把自己的感受投射到她的脸上。”

Yuko Yamaguchi是三丽鸥Hello Kitty的第三位官方设计师，近45年，她执掌这个角色的视觉形象设计。图为2009年东京的一场活动。图片来源： AFP/Getty Images

The 25s CEO Angela Sy表示：“这就是它成功最重要的原因。没有任何面部表情以及巨大的蝴蝶结的基本设计让她可塑性更强，提升了吸引力。这是精心设计的产品策略。”

但她长盛不衰的原因不仅仅在于巧妙的设计。

Angela Sy还说：“50年来，粉丝的热情不容易维持。我认为有两个因素助推这种痴迷程度——对经典的复古和现代化的迷恋，以及对可爱玩具和收藏品趋势的沉迷。”

Hello Kitty 完美地体现了这一点。她经久不衰的吸引力来自共同的历史感和代际联系。“对 Hello Kitty 的好奇心和俗气的吸引力。你的妈妈和姨妈年轻时肯定有一些Hello Kitty的商品，现在你也有了，由此延伸，这让你）永恒而古老。”

与首次在银幕上亮相的米奇和史努比不同，Hello Kitty 存在的理由始终是商品。其母公司三丽鸥（Sanrio）并没有先塑造一个角色，然后再考虑如何销售。1974 年，插画家Yuko Shimizu的画作成为营销机器的蓝图，从儿童午餐盒到文具，Hello Kitty 成了各种商品的装饰图案。从零钱包、袜子到笔记本电脑、玩具、游戏和动画片，Hello Kitty 的形象无处不在。

正如Yousuke Ozawa所说，“很长一段时间以来，Hello Kitty并没有推销产品；她在出售一种情感，一种舒适和怀旧的感觉。多年来，她形象的一致性变成了怀旧感，甚至是一种新的吸引力。”

复古复兴

怀旧无疑为成功铺平了道路。Hello Kitty 一直是三丽鸥最受欢迎的卡通形象，也是仅次于Pokémon的全球第二大媒体特许经营产品，超过了《米老鼠》和《星球大战》。其受欢迎程度也多次经历了高峰和低谷。

在 2000 年代初和 2010 年代，三丽鸥的命运遭遇挑战，人们担心 Hello Kitty 的文化意义会逐渐消失，但是随着人们对怀旧的重新关注，特别是在日本和中国，Angela Sy说：“经典的现代化是一种文化力量，Hello Kitty 重新崛起。Hello Kitty 在北京有一家餐厅，在浙江有一个主题公园，将于 2025 年在海南开设一家酒店。”

她说： “中国消费者有一种冲动，希望把以前很酷的东西带回来。除了民族主义之外，复古风也是多年前推动国潮发展的重要因素。”

商业上的成功在很大程度上归功于授权。授权是其商业成功的一个重要因素。书籍、视频游戏和《Hello Kitty 和朋友们》等动画系列为她的角色增添了更多层次。三丽鸥广泛利用她的高配适度，让她的形象可以不受限制地加以使用，再收取授权费。从三丽鸥认可的咖啡馆、主题公园到 50 美分的贴纸，再到昂贵的施华洛世奇包包，以及显示她在埃菲尔铁塔前跳舞的 AR应用程序，一切皆有可能。据Asahi.com报道，未经许可的形象甚至也出现在枪支和振动器上。

长荣航空与Hello Kitty和三丽鸥联名航班于2024年2月24日从北京起飞 图片来源：Getty Images

超越蝴蝶结：三丽鸥不断演化的商业模式

不过，如今的三丽鸥也不再只有可爱的卡通人物。尽管 Hello Kitty 已成为仅次于Pokémon的全球第二的媒体特许经营产品，但她的地位却在下降。十年前，她占据着三丽鸥美国业务的 99%；到 2024 年，仅占据其美国业务的 60%，全球业务的 30%。

在接受Time《时代周刊》采访时，三丽鸥并不认为这是 Hello Kitty 品牌收入下降，而是品牌新角色的增长。

如果说 Hello Kitty 是顺应全球化，那么三丽鸥的新角色则在情感上更加细腻。

Gudetama 是一个懒惰的蛋黄，屁股上有一条裂缝，躺在盘子里，安然度过了一生。努力是它的天性，冷漠、死板的单口相声反映了现代生活的残酷现实。性格内向的白领小熊猫Aggretsuko有易怒和压抑的压力，却采用了不同的营销策略。它在 Netflix 上的节目很受欢迎，已经播出了五季。与此同时，Gudetama 在全球范围内掀起了周边商品销售和快闪咖啡馆的灵感，粉丝们可以在那里吃到印有 Gudetama的鸡蛋。在 Sanrio.com网站上，情绪低落的上班族可以购买Aggretsuko主题办公用品来点亮他们的小隔间。与此同时，与华纳兄弟合作的 Hello Kitty 电影也在筹备中。 

然而，即使三丽鸥的商业模式发生了变化，其插画师和视觉形象守护者Yuko Yamaguchi认为，Hello Kitty将经受住时间的考验，庆祝她的100岁生日。要在人工智能时代继续成为女孩最好的朋友，这对一个在工作室诞生的角色来说是艰巨的挑战。但是，正如凯蒂猫自己所言： “朋友永远不嫌多！”