Helen Roxburgh
2018年1月30日

精明的移动营销挖掘春运良机

春节期间,中国人将通过公路、铁路和轮船展开上亿人次的出行,对营销人而言,这意味着大量专注的移动受众。

2017年2月12日,大量春运返乡的乘客进出南昌火车站。
2017年2月12日,大量春运返乡的乘客进出南昌火车站。

去年的春运让中国见证了超过30亿人次的出行,是全球一年之中最大规模的“人类迁徙”。其中包括了25亿次公路旅行、3.56亿次火车旅行、4,350万次乘船旅行和5,800万次飞行。北京西站在春运期间迎来过往的人流量高达1,500万。

春节及春节前的几周里,中国人有着送礼和大肆饮宴的传统,而这一前所未有的出行时间也为品牌提供了吸引消费者的独特机会——不仅是在中国,也包括越来越多的海外出行。

银联收集的数据显示,中国消费者在2017年春节期间共消费4,620亿元,3.43亿笔,同比增长48.1%。其中大部分消费用于出行、餐饮和旅游。随着越来越多的中国人将这为期一周的假日作为旅游的好机会,与公共交通和旅游景点相关的消费额分别飙升了33.7%和29.1%。

阿里巴巴的数据显示,2016年至2017年,其购物平台天猫和淘宝的日均交易额同比增长分别为42%和36%,说明了中国人越来越喜欢在春节消费。

而且,人们在节日期间越来越多地使用手机,在除夕夜,每秒钟就有76万个数字红包被送出,六天内的红包总额达4,600万元。根据银联的数据,移动支付量较前一年增长了21倍,手机成为了消费者新年消费传统中一个重要组成部分。

2015年2月15日,在上海虹桥火车站候车的旅客。 (AFP)

很明显,消费者在这一时期的旅游习惯可以帮助商家更好地吸引他们。随着基于位置定位的营销和地理定位能力的提高,品牌拥有了前所未有的能力去覆盖正在旅途中使用手机的人群。因此,了解人们的旅游模式对品牌来说非常重要,他们可以利用旅行相关的研究,在春节期间成功吸引中国游客。

威朋大数据的首席执行官吴诣泓(Victor Wu)表示:“在节日期间,移动设备在消费者的一日生活中必不可少。通过移动设备来吸引游客很关键,不仅仅是因为移动端的粘性更高,更重要的是移动设备能够更准确、更全面地捕捉数据。我们可以从cookie和设备ID收集数据,也就是更深入的行为数据,包括GPS定位的地理位置。”

威朋的研究发现,中国消费者在旅游目的地的手机广告点击链接率比在家中平均高出25%。此外,在2017年的中国春节期间,中国游客在国外登陆手机的数量增长了5倍。

美国运通的数据显示,成功的跨国营销活动让中国游客海外交易数量增加了260%。威朋的分析表明,出境游客在早上和晚上的数字行为最为敏感和活跃,表明这是在旅行途中定位他们最有效的时间。

在具有地标意义的目的地吸引出境游消费者已经成为关键的营销策略,尤其是像纽约时代广场这样的地方。在春节期间,纽约时代广场是热门的旅游目的地。很多中国品牌会在这里的广告牌上打出中文广告,希望游客能在社交媒体上分享这些广告,并在国门内外都能为品牌买单。去年春节期间,中国乳业巨头蒙牛和几个低调的中国品牌都曾登上了时代广场广告牌。

“手机的移动性让我们能够追踪中国游客在全球的足迹,在他们的旅程全过程(前、中、后)推送广告,”吴诣泓补充道。

在春运期间,许多旅客在火车和公共汽车上长途旅行,除了手机之外没有其他的娱乐,为移动广告带来了巨大的机遇。

Emarsys亚太董事总经理Ofri Cohen指出:“最重要的规则是,要在消费者愿意与你互动的地方展开互动,对中国市场而言,手机就是一切。尤其是当全体中国人都在出行时,手机在赢得消费者关注的竞争中起着至关重要的作用。”

拥有定位游客的能力之后,品牌可以在餐厅和商店附近向游客推送优惠券,吸引他们前往某个目的地,为特定的旅游巴士做广告,等等——在游客接近某些地点时都可以实现。

吴诣泓认为:“在这样一个短期的旅行时间内,提升中国游客的冲动消费是关键。特别是对于那些想要更多O2O活动、增加流量、提高优惠券下载率、推动购买等行为的品牌,广告信息必须直截了当、有影响力,能触发消费者立即行动。

针对在旅行前接触过某品牌广告或与之有互动的消费者,我们可以在他们到达目的地后与之接触。我们还可以通过检测地理位置来触达目前正在旅游目的地的中国游客。”

还有一些品牌选择使用更少的高科技手段,比如蒙牛。他们通过一系列品牌穿梭巴士将人们送回偏远地区的家乡,作为“幸福时刻”主题活动的一部分。这一活动还包括对消费者的假期旅行计划进行研究;为那些无法回家过年的人送出虚拟家书和晚餐;并在蒙牛产品大礼包的包装下送人们回家等。这一主题活动收获了超过30亿次媒体曝光量和1,750万的网站浏览量。

2017年1月,郴州火车站的人群。 (AFP)

精明的品牌还可以充分利用这一出行和旅游假期中消费者独特的情感。在去年一部充满温情的视频广告中,捷星航空(Jetstar)为那些预订了农历新年航班的消费者提供免收费用和补差价等福利,鼓励他们选择与家人共度节日。

营销人还建议,大多数游客会提前2-3个月开始计划行程,这才是品牌开始定位游客、引入概念和营销主题的关键时刻,而不仅仅只在游客出行时才行动。品牌需要在假期前与消费者建立关系,并在此后维持好这一关系。

吴诣泓指出:“我们注意到,第一次看到某个手机广告的游客很少会采取行动,他们看到的广告太多了。因此,在旅途中进行密集的交流是必要的,而针对一片小区域的LBS(定位服务)则会削弱该策略的有效性。”

Cohen也持有类似的观点:“这种机会必须作为长期战略的一部分加以利用,而不是临时抱佛脚。在节日之前,我们对客户了解得越多,我们就越能通过优化内容、渠道、互动时间、激励方式和其他各种因素来实现更准确的定位,从而让假期中的广告真正个性化。”

来源:
Campaign 中国

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