本刊记者
2017年9月15日

美国媒体评定委员会和CMAC对中国三家监测服务进行审计

精硕科技的TrackMaster,秒针的AdMonitor和尼尔森的Digital Ad Ratings都将会被审计,但一些观察人士预计此举并不会产生太大的短期影响。

美国媒体评定委员会和CMAC对中国三家监测服务进行审计

美国媒体评级委员会(MRC)与中国媒体评估委员会(CMAC)将一起对中国三家第三方数字受众测量服务商执行审计流程,包括精硕科技的TrackMaster秒针的AdMonitor尼尔森的Digital Ad Ratings(DAR)

这三家服务商将接受由MRC聘请的独立注册会计师进行的全面审计。审计工作计划于本月开始,持续到2017年底。

CMAC成立于2016年8月,最初被称为“中国媒体评级委员会”,去年10月更名。其目的是成为媒体行业的监管和“自律”协会,与在美国和其他地方执行监管的MRC类似。因为全新的CMAC仍然还在学习和熟悉审计过程,所以MRC将会领导和管理精硕科技、秒针和尼尔森的开始阶段认证。

随着时间的推移及CMAC在随后的审计过程中积累更多经验,越来越多的具体职责将转交至CMAC。

2017年早些时候,MRC完成了对三家公司信息技术控制流程的预评估。其内容包括讨论和文件审查,以发现距离全面审计标准还有多少偏差。在实际审计开始后,他们将对每个服务的测量方法进行详细的测试和验证。

按照计划,审查会议将于2018年初与MRC的国际和数字委员会及CMAC的技术委员会一起召开。届时还将单独评估每个服务(独立)。

MRC表示,之所以选择精硕科技的TrackMaster,秒针的AdMonitor和尼尔森的DAR为最初的认证对象,是因为“他们现有的产品可以根据无效流量过滤后的可视曝光量产生定向的、基于人口统计的总评分。”

虽然目前在中国,这三家公司并不是所有的功能都被广泛使用,但他们将在未来数字营销测量市场不断成熟后发挥重要作用。更多的供应商可以在今后申请认证。

可以说,这一消息恰逢其时。不久前宝洁的Marc Pritchard用强硬的措词批评数字广告行业的透明度和可衡量性问题。此番言论也波及到了中国,促使宝洁品牌的中国负责人表达了类似观点(请见《不理性的KPI和不开放的思想导致了造假的利益链条》一文)。

然而一些业内人士认为,此次审计的影响将是有限的。AppsFlyer的亚洲副总裁Ronen Mense表示:“这绝对是MRC向正确方向迈出的一步,但它不太可能立即对中国的媒体衡量方式产生直接影响。例如,很多公司仍在‘给自己的作业打分’——在卖给品牌媒体库存之后,自己向品牌汇报结果。另外,那些执行衡量服务的第三方公司的公正性也值得怀疑。

Taptica客户成功高级副总裁Rivi Bloch希望三家中国测量服务公司在经过此次审计后能更好地了解西方的衡量标准。“然而,之前的经验告诉我们,像谷歌这样的大公司不会按照中国标准之外的任何标准行事。因此,尽管此次举措势头很好,但BAT(百度,阿里巴巴和腾讯)等的公司不会轻易地接受。”

群邑中国首席执行官徐俊(Patrick Xu)表示,群邑客户面临的一个共同问题是,媒体平台拒绝向追踪服务商开放,并往往以基础设施不允许为理由(见《群邑举起大旗,向广告欺诈宣战》一文)。

Bloch补充说:“即使这样的流程得到政府的批准,也需要几年的时间才能完成。”

来源:
Campaign China