Jenny Chan 陳詠欣
2012年12月3日

群邑报告:纵深市场消费者更青睐引人注目的消费品

大中华区 - 群邑中国日前正式发布2012年纵深市场研究报告《山海今》。研究称,影响个人消费行为及品牌选择的因素并非收入提升,而是个人对成功的看法。

在纵深市场消费者的心目中,汽车更多地被视为成功人生的代表
在纵深市场消费者的心目中,汽车更多地被视为成功人生的代表

研究显示,中国三四线城市消费者的平均家庭月收入在2009至2012年间从3172元上涨到5961元,增幅达88%,消费水平和消费意愿或将超出此前市场对他们的预期。

2012年,15-45岁的纵深市场消费者平均家庭月收入增幅达到88%,高于同期一二线城市57%的增幅,也高于同期国内生产总值41%的增长。

“与一般流行的看法相反,三四线城市消费者的可支配收入并不比一二线城市消费者的低,”群邑中国首席知识官罗莹(Eve Lo)指出。“而且,与一二线城市消费者相比,三四线城市消费者更看好未来宏观经济的发展。有志于深入纵深市场的品牌必须深刻认识到这一点,为他们量身定制相应的产品、服务以及沟通平台。”

值得关注的是,三四线城市中35-44岁的中年人人均月收入增长最快,三年间收入几乎翻番,涨幅达95%,而同期一二线城市中年人的人均月收入增长为64%。

考虑到三四线城市的房价和生活成本相对较低,加之收入持续增长,消费者的实际购买力更为可观。品牌应充分认识且深入发掘三四线市场的消费潜力和商机,并在此基础上全面考量自己的市场策略,罗莹表示。

研究发现,三四线城市消费者越来越看重品牌价值和商品质量。64%的三四线城市消费者认为品牌的选择会影响到他人对自己的判断。

品牌除了为他们带来品质保证外,更满足了他们的心理需求——为他们带来了“面子”。在国产和进口品牌的选择上,56%的消费者更偏爱洋品牌。

超过三分之二(68%)的三四线消费者表示即使价格贵一点也愿意购买高品质的商品。“我们甚至不得不感谢‘山寨’品牌的铺垫作用,体验过价廉物不美的商品之后,消费者开始接受以更高价格购买高品质的‘正宗’品牌货,”罗莹解释说。

研究称,品牌需要在营销组合的各个环节上考虑这样的消费者诉求,确保在产品包装、店面装修、产品定价以及传播沟通等方面满足纵深市场消费者这样的心理。

此外,有45%的消费者希望通过服装、包包、鞋子等产品来显示与他人的不同。从区域来看,华北地区(56%)的消费者在这方面的诉求尤为突出。在消费者的心目中,汽车、手表和首饰最能体现自己与别人的不同。

数据显示,西南地区三四线城市消费者的人均收入并非最高,但他们购买汽车的平均单价为14.4万元,高于三四线市场12.9万元的平均水平。研究发现,在西南消费者的心目中,汽车更多地被视为成功人生的代表,而非简单的代步工具。

研究数据还显示,三四线城市消费者的家庭汽车保有量已达22.8%,相比去年增长10%。

根据群邑研究,三四线市场的平均装修支出为3.1万,其中51%用于冰箱、热水器等厨卫专用电器上。相比较而言,他们在装修预算的分配上更注重软装修,而非水管、电线等硬装修。

相比之下,三四线消费者在厨卫电器上的投入要高于一二线消费者(44%),这说明纵深市场的消费者更希望通过产品折射自己的社会地位,获得四邻和来客的社会认同。

对品牌来说,强调“成功”和“个性”将极有可能获得消费者的热捧。“要捍卫成功地位,品牌必须深刻了解影响消费者消费行为的生活观和价值观,确保营销策略与之契合,”罗莹补充说。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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