本刊记者
2022年7月5日

群邑智库发布《数字平台生态研究》深度解析“新搜索”

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群邑智库发布《数字平台生态研究》深度解析“新搜索”

群邑智库独家发布《数字平台生态研究-新搜索》报告,基于群邑智库山海今研究及营销科学方法论,立足于消费者,聚焦搜索的演进、商业价值、媒体生态和应对之法四大主题,深入剖析新搜索的三大类型、四大商业价值,三大媒介路径及群邑协同搜索方法论,助力品牌科学、合理地运用搜索广告来提升营销效率、制胜新时期。

新搜索三大类型

科技与内容的发展驱动着搜索不断发展、进步,从“无思想”的传统搜索走向“有情感、个性化”的新搜索。消费者的搜索设备、入口、介质多样化;搜索结果页的内容与落点选择愈发丰富;71%的消费者在购买前会进行多平台信息搜索。

基于消费者搜索行为、媒介特性等维度,报告将新搜索平台分为:开放型搜索平台生态型搜索垂直型搜索三大类型。

新搜索的四大商业价值

通过对媒介触点影响力进行因子分析营销科学,报告发现:消费者潜意识越来越认为搜索和种草的媒介角色趋同,又相互促进。因此,搜索已经不只是一个“搜索框”,它正影响消费者的心智、逐渐承担“激活”消费者转化的重要角色。

报告定义了新搜索的四大核心价值:注意力召回价值、互动力催化价值、品牌力强化价值、转化力驱动价值。

对不同消费链路的品类而言,消费者在需求萌发、明确、转化的流程中,对信息的需求度也不同。消费链路越长,达成转化过程中,需要的信息维度更多、更复杂。因此报告根据品类特性与营销目标分为三类:即时消费型、体验消费型与专业消费型,针对每个品类提出其专属的新搜索沟通价值图谱及应用图谱,是帮助品牌进行搜索分析的实用工具。

三大媒介路径

报告梳理了各平台的媒介路径和搜索商业基础建设,并总结出新搜索的三大媒介路径:开放型搜索的强互联路径,平台生态型搜索的强内容路径和强落点路径

  • 强互联路径:以百度、神马、360为代表的开放型搜索平台,消费者可以便捷地进入各类媒体,因此可实现多点拦截,打破原先移动互联网各媒介之前互相封闭、各自为阵的状态。
  • 强内容路径:以小红书、知乎为代表的内容生态型新搜索媒介,以强内容成为了消费者心智影响上的重要媒介。平台通过搭建KOL体系,匹配品牌需求输出种草内容矩阵;通过信息流筛选优质内容,再通过搜索关键词与优质内容的匹配,进一步放大内容的流量。而搜索人群追投,又进一步促使搜索协同信息流。
  • 强落点路径:以抖音与微信为代表的内容生态型新搜索媒介,以强落点成为品牌高效转化获客的重要渠道。作为用户规模最庞大的移动数字媒介之一,抖音与微信在数年发展中,逐步在站内搭建完成了从内容到兴趣再到转化的完整消费者链路,依靠内部落点,引导消费者在站内完成下单结算。而搜索广告,作为平台内部各落点的集散地联系消费者转化的各个环节,加速消费者转化实现。

应对之法:协同搜索

通过整合分析媒体指数工具和群邑效果团队自主研发的跨平台搜索和效果分析工具“明悉”,群邑搜索能够掌握消费者的搜索意图、人群画像、品牌口碑、媒体权重、竞品表现,为客户提供用户受众分析、内容分发、渠道优化、报告洞察等全方位一条龙服务。同时,协同搜索方法论也贯穿整个项目执行,及时地根据客户网站流量信息、媒体信息, 与投放数据,来引导品牌调整投放方向和策略。

群邑搜索及程序化和平台服务董事总经理许宏伟(Elvis Xu)表示:“在4A从事搜索营销工作已经有超过了15个年头,亲历了各个阶段的变化与挑战,从PC搜索到移动搜索,从传统搜索到协同搜索,从品销协同到品效销一体化。

2018年底,群邑搜索团队突破传统搜索引擎营销的枷锁,基于实战经验总结出了一套特有的跨平台整合搜索营销方法论,即:协同搜索(Synergy Search),在原有百度、360、搜狗和神马搜索以外,整合了小红书搜索、字节搜索、微信搜一搜等垂直搜索平台。该方法论拓宽了搜索营销的边界,运用明悉平台工具,有效分析用户多样的搜索行为及竞争对手情况,为策略和执行提供有利的依据,帮助广告主从整体目标出发重新看待各平台的价值,更好地制定在各大搜索渠道的营销策略,以获得更高的投资回报。

关于本报告更多内容以及下载链接欢迎阅读GroupM公众号:群邑智库独家发布的《数字平台生态研究-新搜索》报告

来源:
Campaign 中国
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