Jenny Chan 陳詠欣
2013年7月18日

耐克中国受挫:品牌忠诚度一时转移还是品牌信心一去不&#36820

上海 - 2012年耐克或许还能以12.1%的市场份额称雄中国体育用品市场,但时至今日却正面临客户流向阿迪达斯以及未售库存的压力。

耐克中国受挫:品牌忠诚度一时转移还是品牌信心一去不返

阿迪达斯以11.2%的市场份额紧随耐克之后,排名第二。在近期发布的季度财报中,耐克预测未来两个季度在华销售额或将继续下滑。据悉,中国市场在耐克全球税前利润中的贡献为25%。

由于中国经济放缓,耐克在中国遭遇挫折。在截至5月31日的这一财季,耐克在华销售额较去年同期出现下滑,这已是耐克连续第三个财季同比下滑。未来两个季度,预计下滑仍将持续。

“品牌和产品一样,都有一个从创新到成熟和蓬勃发展的周期,”Madison Communications首席执行长Samuel Mak表示。“在中国消费者看来,耐克和阿迪达斯或许正经历不同的品牌周期,他们可能感到需要换一下品牌,做出一些改变。”

对中国市场的商家来说,维系品牌忠诚度极具挑战性,因为导致品牌市场份额流向竞争对手的原因有很多,包括品牌与消费者的关系、分销和定价策略等。博雅公关亚太区董事总经理Angelina Ong表示,一般来说,中国的体育营销应双管齐下:告诉消费者进行不同运动时选择不同的运动装备,品牌活动不能仅局限于健身房或体育馆。

“纯粹从品牌传播的角度来看,品牌最不能失去的是与消费者之间的关系,”Mak表示。“是耐克的拥趸对品牌失去了信心?还是他们觉得与阿迪达斯的品牌精神更能产生共鸣?”

他表示,这些问题的答案将有助于厘清耐克当前的受挫究竟是不是品牌自身的问题。

欧睿(Euromonitor)数据显示,耐克的业绩下滑趋势自2008北京奥运会之后逐渐显现,相较于2008年的12.3%,2009年的市场份额下降到了10.9%。

根据财报分析,耐克也是从这一年开始库存开始堆积,致使耐克不得不打折特卖清理库存。

去年夏季,耐克股东清楚地认识到,耐克库存的增长比销量的增长还要快。2006-2012年,中国体育用品市场以29%的复合年增长率快速增长,市场零售总额增长了10%多,但这一期间,耐克在华收入却下降了5%。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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