耐克对刘翔摔倒退赛的迅速回应树立社会化营销标杆

中国 - 昨天,中国运动员刘翔在伦敦奥运会110米栏的比赛中摔倒退赛。随后的半个小时内,耐克以中国人对刘翔失利的集体悲痛为契机,通过微博做出了类似2008年的快速回应。

耐克对刘翔摔倒退赛的迅速回应树立社会化营销标杆

关于刘翔的平面作品(图)突显了以喷笔修饰过的刘翔的照片以及旁边的注解:

谁敢拼上所有尊严

谁敢在巅峰从头来过

哪怕会一无所获

谁敢去闯

谁敢去跌

伟大敢

这是耐克今年全球推广活动“活出你的伟大”的中国版本,为其赞助的中国健儿发布量身定制的品牌回应。这也是耐克第二次对刘翔失利做出回应。在2008年北京奥运会上,刘翔因伤退赛,耐克也是火速换新版刘翔广告,向这位杰出的运动员致敬。

香港公关及营销公司Madison Communications董事总经理Samuel Mak表示,昨天刘翔退赛后,他的朋友在Facebook和微博上转发了耐克的刘翔广告,所看到的多数评论也都是正面的。

“耐克充满创造力的回应非常及时,也非常契合中国人民的感情,”他表示。

耐克大中华区传播总监黄湘燕(Jeanne Huang)在接受Campaign亚太采访时表示,耐克如此之快的品牌回应得益于身后强大的代理商团队的支持:Wieden+Kennedy、雅酷、睿域营销以及传立媒体。这是一支紧跟奥运赛事进程的特别小组,旨在于最恰当的时机执行品牌回应,帮助放大品牌信息。

“这实际上是一次社交媒体尝试,”黄湘燕表示,而且实践证明,这次尝试相对成功。被问及广告文案是否经过提前准备或提前策划时,黄湘燕解释说,即使团队会设想几种可能出现的情况,但预测比赛的具体结果依然很难,例如取消比赛资格或实际奖牌归属。

“‘活出你的伟大’蕴含的品牌信息非常灵活,因为无论输赢,运动员都很‘伟大’。这是一条简单而强大的品牌信息,目的只有一个——为了鼓励,”黄湘燕表示。

在中国,耐克对这一全球推广活动进行了改版,因为“伟大”这个字眼在汉语中可能有点高高在上的意思。“但在英语中,‘你真棒’是很普遍的一种表达,”她解释说。

“在中国,伟大需作为全球品牌信息中最引人注目的部分被重新定义。而且,我们关注比赛强度,看重其如何发掘个人潜力,因为在中国实现伟大的压力可能使人崩溃,”黄湘燕阐述道。

耐克虽然已在央视体育频道(奥运会在中国的官方转播频道)购买电视插播广告,但鉴于社交媒体的即时性和与消费者实时沟通的能力,耐克也看到了社交媒体中蕴藏的另一机遇。

“在‘活出你的伟大’活动中,中国社交媒体策略的关键词是‘你的’——其介于伟大与普通之间,也是运动员和普通中国人之间的纽带。”

一般来说,自上届奥运会以来,体育营销的预期已发生改变,彪马亚太区营销主管Adrian Toy告诉Campaign亚太。“随着社交媒体平台的整合,如今的信息更加快捷,消费者期望在活动结束后几分钟内就得到回应,”他表示。

作为同类运动品牌和非奥运会赞助商,彪马虽受限于可做的事情,但也采用了与耐克相仿的品牌理念。“这关乎的不只是运动员的输赢,还有我们如何快速做出品牌回应,这需要将提前规划与灵活性相结合。”

彪马的重要资本是牙买加籍田径运动员尤塞恩•博尔特(Usain Bolt)。但就在男子百米飞人大战决赛中博尔特以9.63秒卫冕冠军的前两天,彪马预先筹备完善的品牌推广活动却受限受阻。

中国跨栏运动员刘翔的赞助商包括耐克、可口可乐、安利纽崔莱、Visa、伊利、联想、交通银行、青岛啤酒等。

与耐克的品牌回应相似,宝马、可口可乐和青岛啤酒都在官方微博上传递正能量,鼓励刘翔,但它们的社会关注度都不及耐克。

高诚公关香港办公室董事总经理Jeremy Walker表示,令人遗憾的是,刘翔身上承载着“中国人民的感情和巨大商机,尤其是近些年来押宝刘翔的耐克。毫无疑问,刘翔是耐克抗衡奥运会官方赞助商阿迪达斯的战略利器”。

在采访中,作为耐克的竞争对手,阿迪达斯拒绝就此事置评,但提及了自己的聚龙环奥运推广活动。活动中,有大约200万消费者通过拿到的免费手腕带,为中国健儿加油助威。

在刘翔是否会因此失去耐克赞助的问题上,朗涛品牌咨询公司大中华区行政总监麦佩德(Peter Mack)坦言,在这种情况下,品牌不应立即终止赞助,否则就显得“无情无义”了。

“实际上,赞助刘翔的各大品牌应围绕这一‘悲剧’打造品牌内容。否则,它们应小心谨慎地全身而退。值得观望的是,在接下来的6个月中,还有哪些品牌会依然坚持对刘翔的赞助。”Mack说道。

Mak补充说,根据他过去与运动品牌的合作经验,品牌赞助商最看重的是运动员“鼓舞人心”的人格魅力和他们的拼搏精神。耐克并未“押宝于胜利的绝对定义”,而是将品牌价值凝聚于运动员刻苦的训练和孤注一掷的拼搏。在对刘翔体育精神的利用上,耐克的做法可圈可点。

在Walker看来,虽然刘翔失意北京和伦敦奥运会,但他仍不失为一个伟大的民族英雄。事后刘翔收到全国人民纷至沓来的肯定、鼓励和安慰,这些正能量的传递会使刘翔的赞助商从中受益匪浅。

体育公关公司Elite Step资深客户经理Andy Yeung表示,他相信刘翔的市场价值不会显著滑落。“在他康复之前,或决定重返赛场之前,或宣布退役之前,赞助商会持观望态度。”他说。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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