Jenny Chan 陳詠欣
2014年6月27日

'育儿总监':新一代中国妈妈的头衔

上海 - 过去几年间,80后甚至90后的女性已始为人母,有很多的原因促使着营销人调整对中国妈妈这一群体的认识。近期中国政府对计划生育政策的调整也将进一步促进孕婴产业的发展。

'育儿总监':新一代中国妈妈的头衔

Dentsu Network中国消费者洞察中心认识到了这一趋势,并成立了‘妈妈实验室’以更好地了解新时代的妈妈。中国国家统计局的数据显示,每年中国内地有1,600万新生儿,是仅次于美国之后的全球第二大婴儿及儿童用品消费市场。电通的“妈妈实验室”首先对一线及二线城市的1,000多位妈妈进行了调研。

中国很多的营销人都试图去解读中国过去40年间各个年代人群的不同。80后和90后的妈妈们成长在“发达中国”的环境中,她们更为独立、以自我为中心而且具有更广阔的全球视野。这些价值观在她们产后的生活中也有体现,Dentsu Network大中华区策划师Helen Gu表示。

“育儿总监”是对当今80后及90后妈妈的最为贴切的描述。Gu向Campaign亚太表示说:“总监一词能在营销及沟通领域专业人士之间产生共鸣,因为他们很熟悉‘业务总监’、‘创意总监’等头衔,这一对现代中国妈妈的诠释非常恰当。”

对自我的关注

报告显示,80后及90后的妈妈们非常现代、以自我为中心而且更为独立。她们并不让自己局限于一个角色,而是决心在生活、事业和孩子之间取得平衡,即便是在生育之后。

电通在美国开展了一项类似的调研,其结果与此相比有些出人意外,美国的妈妈们对于维持生育前的生活方式问题并不同样看重,而且更愿意在生育后放弃个人的事业。(见如下图表。)

尽管养育子女占用大量时间和精力,但是中国的妈妈们仍然会选择去维持她们有小孩以前所喜爱的生活方式和兴趣。她们其中的40%都表示愿意通过学习培养自己的能力,35%会通过时尚服饰和美妆产品展示自己的魅力。在有小孩之后,每周同朋友外出聚餐一次已经不再重要,但是仍然有16%的妈妈们仍坚持这一社交活动而且还喜欢带上孩子一同前往。

请叫我‘育儿总监’

虽然中国的当代妈妈们更为自我,在生育后也把自己的需求放在第一位,但是在育儿方面,她们同样负责任。她们更像是‘育儿总监’,提出育儿的方法,在子女的问题上有决定权,并会将育儿的很多实际工作分配给他人去做。电通的调查显示,54%的受访妈妈会让她们的父母帮忙,比如做家务、换尿布、喂奶等。只有17%的妈妈会亲自做这些事情。(见如下图表。)

其中的一些‘育儿总监’甚至会编制工作时间表来管理自己的父母完成这些任务的情况,并每天检查这些工作完成得是否妥当。

权力妈妈

电通此项调查另一个有趣的发现是,76%的妈妈们认为自己在生育之后的家庭地位及权利都有提高,不论孩子是男孩还是女孩。90%的妈妈们会在购买与孩子相关的产品时起决定作用,比如尿布、奶粉等。甚至是一些看似不相关的产品,其购买决定也深受妈妈们的影响。她们会以孩子为借口购买大大小小的东西,小到几百块钱的家庭用品,大道几十万元的汽车。

由于污染严重,几乎所有受访的妈妈们都会选择购买空气净化器,因为这是让家里空气更洁净的简便方法。此外,在想要购买洗衣机的妈妈中有73%想要购买带有烘干功能的洗衣机。这样的洗衣机价格在5千至1万元人民币之间,是中国市场上普通洗衣机价格的2-3倍。这一系列引人注目的数据表明,显然,新一代的中国妈妈愿意为了孩子们的生活质量而花钱购买高端产品。(见如下图表。)

电通还表示,与前几代的中国妈妈相比,新一代的妈妈们会更主动地去获取关于育儿的信息。她们会很快并热情地通过各种渠道搜索、分享及交换信息,包括网络、同为父母的朋友及亲戚之间。

这些80后及90后妈妈们的一个明显的特征是,她们不会盲目地采纳信息,甚至是来自于她们自己妈妈的信息。她们会对相关产品进行独立的评估,然后才会去购买。最普遍的方式是亲身试用、其次是听取有经验的妈妈们的反馈。

电通建议说,由于中国的卫生健康问题较多,中国的妈妈们比其他国家的妈妈更加重视质量与安全问题,因此一些试用套装能帮助她们消除疑虑。在购买完产品之后,80%的妈妈们还会通过阅读网上的产品评价‘再次核实’自己的购买决定是否正确。如此高的比例说明,中国的妈妈同美国的妈妈相比,对产品的信任度更低。美国妈妈们在购买完产品之后最直接的举动则是去看看哪里还能买到同样的产品。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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