本刊记者
2014年3月3日

胜三报告:中国广告主延长代理商任期,均为3.2年

中国 - 胜三研究发现,中国广告主当前合作的广告代理商数量有所减少且合作时间有所延长。

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在2013年的营销活动中,中国广告主合作的代理商从2012年的平均14家减少到了8家。过去两年中,双方合作关系的持续时间也增长了15%,为3.2年。

虽然代理商合作关系持续时间仍是世界最短(英国代理商任期为6.1年,巴西为6.6年),但合作伙伴数量的减少表明市场正在向更加稳定且更加成熟的方向发展。据胜三中国总经理李佳(Sabrina Lee)观察,以单个项目与代理商进行合作的广告主数目下降了28%。然而,广告主仍承受着巨大压力,她补充表示。“因此,有时更换代理商也在预料之中。”

这份报告是胜三发布的第五版《中国代理商行业研究》。这项研究始于2006年,每两年进行一次。在2014年的调查中,胜三面对面采访了425位资深营销人士,分析了中国市场逾250家国际和本土代理商的944个代理商关系。

更长期的合作关系为代理商带来了显而易见的好处,例如,能够更好地根据品牌建设和策略分配资源,李佳表示。

更长的任期也为代理商提供了投资中国的更大信心,反过来,也给了广告主建立战略性合作伙伴关系的信心,胜三总裁Greg Paull表示。“在参与新业务比稿时,代理商应该知道需要考虑的是未来三年而不是未来三个月的事情,”他表示。如今的广告主也在寻求长期的合作关系,希望与代理商的合作不会仅仅止步于下一个广告项目。 

在代理商的招募方式方面,广告主也变得更加正式和固定。采购部门的作用日益突出,64%的公司合作是由采购部门参与完成,这一数字比2010年和2012年都有所上升。但更重要的是,广告主认识到需要与采购部门协作来解决代理商付费问题,今年约46%的广告主表示已开始这样做,比过去出现了大幅上升。

“现如今,采购部门在中国市场中占有重要地位,为实现共赢,代理商正在为培养并与其合作提供助力,”李佳表示。

代理商支付条款也在同步发展。“更多的合作关系是以费用为基础且以一年为合作期,更多的是与绩效挂钩,”李佳表示。

曾经是新生事物的媒体审计和财务审计在中国也变得更加普遍。在一个独立的研究单元中,30位中国采购部门主管接受了采访,93%的受访者提到进行持续媒体审计的必要性,63%表示他们会进行财务审计。

“政府倡导的公开透明和开源节流在营销行业也有所体现,更多公司采用让独立专家帮助验证其绩效的最佳做法,”李佳补充说。

在市场成熟的另一个衡量指标中,数字媒体占据了营销预算的更大份额,为18%,比两年前增加了。“随着近年来社交媒体和移动平台的爆炸式发展,对数字媒体的投资出现了显著增长,”李佳表示。“过去两年中,许多广告主还审查和指定专业机构对自己的数字营销提供支持。”

整个行业,特别是跨国公司广告主,推动了这一发展,Paull表示。对于最佳广告战役和最受推崇的营销公司,广告主的选择是可口可乐和加多宝,随后是耐克、宝马以及箭牌。

“可口可乐在努力成为数字和整合营销领域的领导者,显然其他广告主也关注到了这一点,”李佳表示。“加多宝在品牌重塑中的所作所为以及与中国好声音的合作也成为了营销界的经典案例之一。”

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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