Benjamin Li
2012年6月14日

胜三/精硕科技称中国汽车市场数字广告增长32个百分点

北京 - 据胜三和精硕科技最新联合调研,尽管今年中国汽车行业销售额增势放缓,但该行业数字广告的增幅仍高达32%。与跨国品牌相比,国产汽车品牌更注重在线营销。

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这次调研于第一季度通过在线和电话采访进行,对象涉及逾46位汽车行业专业营销人士,他们的服务对象为大众、宝马、梅赛德斯-奔驰、奇瑞、吉利等跨国和国产汽车品牌。

随着近来汽车销量的走平以及增长的减缓,中国汽车品牌面临着巨大的压力。调查发现,数字营销在营销组合中扮演着越来越重要的角色,众多受访者在数字媒体上的投入占媒介预算的20%以上。

“国产汽车品牌最终看到了数字媒体在信息推动、品牌形象、购买意向以及忠诚度方面的价值,”胜三负责人Greg Paull表示。他补充表示,与其他快消品行业不同,汽车消费者会首先到汽车门户网站了解产品信息,首购族尤其如此。

汽车门户网站在投资增长(超过21%)中位居第一,视频(16% per cent)和社交网络(16% per cent)紧随其后。

主流平台,像门户网站、移动广告、网络视频、社交媒体以及微博等,是广告主最愿意投资的数字平台,投资增长显著。有意思的是,广告主对搜索广告(30%)的营销效果最为满意。

调查显示,微博在未来发展中的增长最快(16%)。不过,与体育和快速消费品相比,汽车行业仍处于萌芽阶段。

超过30%的受访者对搜索广告最有信心,因为在数字媒体中,搜索广告的作用最为显著,但他们仍不愿意增加在该领域的投入。在线视频和门户网站的信任度均为20%,在预算增长中处于领先地位。新浪微博和腾讯微博是最受广告主青睐的数字营销平台。

然而,在社交媒体和视频营销方面,广告主(社交媒体60%,在线视频30%)对行业基准了解不多。他们更多借助代理商来监测和分析营销效果。

然而,只有不足40%的受访广告主对社交媒体(40%)及网络视频(30%)的衡量效果感到满意。数据不透明以及夸大流量被认为是数字媒体营销效果衡量的两大挑战。

调查还显示,汽车行业越来越看重数字营销的实效性。事实上,相较于市场平均值,90%的中国汽车业广告主打算独立制订行业基准并衡量数字媒体。

“如果汽车行业的广告主在数字营销上有在其他媒体营销中的精准度和洞察力,他们会不断增加数字营销预算,”Paull说道。

2011年,胜三和精硕科技强强联手,通过结合精硕科技的双Cookie在线监测技术和胜三在中国媒体审计和成本评估方面的丰富经验,帮助新老客户全面监测和分析数字营销的效果。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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