Jenny Chan 陳詠欣
2013年5月22日

腾讯BrandZ排名首超Facebook

北京 - 在华通明略发布的第八期BrandZ年度全球最具价值品牌100强榜单中,腾讯以272亿美元的品牌价值位居第21位,首次超越了Facebook,后者本次位列第31位。

腾讯BrandZ排名首超Facebook

Facebook的品牌价值下滑了36%,腾讯的品牌价值则上升了52%。目前,腾讯拥有近8亿活跃用户。

腾讯的迅速崛起得益于消费者对随时随地相互连通的需求,华通明略大中华区数字媒体总监Chris Maier表示。

随着中国消费者越来越多地通过移动设备(而非台式电脑)访问互联网,腾讯通过创新将其商业模式迁移到了移动设备,Maier表示。作为上网方式,手机去年超越了所有其他设备。在这一转换的拐点,腾讯具备社交网络和定位功用的移动应用,在短短两年中便实现了飞速发展。腾讯的迅速崛起还得益于中国家庭成员之间固有的亲密性,Maier补充表示。

华通明略客户解决方案主管王幸(Doreen Wang)告诉Campaign亚太,腾讯不仅在微信上表现突出,在社交网络、网页浏览、游戏、新闻以及音乐上的表现也同样不俗。

“他们不仅注重以服务制胜对手,还注重开发以消费者为中心的社会化媒体接触点,”她表示。“实际上,不管是将内容交联到自己的垂直性网站,还是交联到竞争对手(如新浪网和人人网),腾讯表现地都非常自信。”

腾讯没有在不同社交环境间的切换中频频出现断片,也没有在转型期失去消费者,其整个伞形服务结构使品牌与消费者的关系更为紧密。该品牌未来成功的关键是:提高移动互联网货币化的能力,Maier补充表示。

今年,共有12个中国品牌跻身榜单前100位,品牌总价值达2700亿美元。最居价值的中国品牌依然是中国移动,品牌价值为5530万美元。

不过,大多数上榜的中国品牌(中国移动、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国人寿、中国银行、中国石油、中国石化、茅台、中国平安)为国有企业。这些国企都有来自政府的财政后盾,特别是国务院国有资产监督管理委员会(SASAC)。

这看似并不公平,因为品牌价值的衡量部分是基于每个公司自己的财务表现(根据彭博和Kantar Worldpanel提供的数据)。品牌价值在推动业务收入和总市值中的贡献其实并不大。

“中国国有企业的成功有赖于充足的金融资产,而非与消费者的关系,”王幸表示。“它们应更关注品牌建设和差异化。”

一般来看,企业规模越大、垄断性越强,其对品牌建设就越不感兴趣。在国内,企业在品牌建设上都很务实,不会一如既往地将品牌建设进行到底。“比如,一家国内的银行今年适逢周年庆,它会愿意在广告上投放大量资金,但明年或许就不会这样了,”她表示。

这在政府控制的消费品(如食品、乳制品)企业中最为突出,在战略性国企(如银行、油气企业)中却不那么明显。

“但是,品牌管理不只是做好品牌宣传,还要提升产品和服务品质,比如减少银行中的等待时间,”王幸说。“你也许现在看起来规模很大、实力很强,但你的品牌价值却有可能下滑。”

这些国企在海外市场肩负着展示中国软实力的政治使命,她补充说。它们成为国家关系的“润滑剂”,为中国品牌走向世界舞台铺平了道路。

随着国企在西方发达民主国家崭露头角,品牌建设对于媒体关系和政府关系变得日益重要,对于克服来自政府性投资公司的阻力也大有裨益。由此来看,不管是在国内、还是在海外,都有必要做好品牌建设,王幸指出。

苹果虽以1850亿美元的品牌价值蝉联榜首,但仅增长1%;相比之下,竞争对手三星则飙升51%,以210亿美元的品牌价值居全球排行榜第30位。

苹果得以卫冕冠军宝座,得益于2000年以来累积的品牌价值——苹果的品牌影响力依然强大,不会一下子消失于无形。王幸表示,虽然苹果的品牌价值不像其股价那样跌宕起伏,但增长速度却在慢慢放缓。

“BrandZ全球最具价值品牌100强”是Millward Brown Optimor受WPP委托开展的一项调查,今年已经发布第八期。对于中国品牌的考察,该调查采访了全国14个城市的3000名消费者。从统计学上来看,虽然数据量较小,但“就一二线城市来说依然相当有代表性”,王幸表示。“为进行更为客观的观察”,明年的调查样本将拓展到三四线城市,她补充说。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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