本刊记者
2019年4月3日

营销人看过来扫盲吧,懂懂吃鸡、送快递、落地成盒、跑毒等电竞术语

电竞游戏的n00bs(新手)如何才能做好营销,有朝一日对自己说GGWP(好游戏,打得好)?

Replay of a game in China’s League of Legends Pro League (LPL)
Replay of a game in China’s League of Legends Pro League (LPL)

据估计,到2020年,全球的电竞参与者和观众人数将达到5亿。游戏数据公司Newzoo的数据显示,在全球,仅现场观众(即观看职业赛场赛事的人)规模就已达1.5亿,其中三分之一来自中国。

在这个快速发展的行业里,有大量的营销机会有待开发。Newzoo首席执行官兼联合创始人Peter Warman认为,从全球来看,游戏行业的规模甚至超过了职业运动领域。

然而,在上月由香港贸易发展局主办的Marketing Pulse研讨会上,低成本航空公司亚航(AirAsia)电竞主管Allan Phang向《Campaign中国》表示:“在电竞世界里,仅仅是到处展示logo是行不通的”。

Phang表示,亚航一直在推动新的品牌运作趋势,利用电竞来吸引年轻员工。这些职场新人认为,亚航是他们在日后的航空生涯中向规模更大的全服务航空公司发展的跳板。亚航的2.1万名员工中,约有2%的人参与了这一员工互动项目。

“电竞实际上是为了与Z世代数字原住民建立联系,因为电竞是这一代人的运动。”Phang说,了解电竞潜力的营销人将是这个朝阳产业的赢家。作为第一步,营销人至少要理解一些电竞口头语,比如“GGWP”(good game well played 好游戏,打得好)/“送快递”(玩家搜集完装备但还未利用起来就别其他玩家消灭并被收走所有装备)。

2018年8月,亚航旗下的“全明星电竞俱乐部”(为爱好电竞的员工成立的内部俱乐部)邀请了Razer、Alienware和Secretlab为其位于马来西亚全球总部的游戏场地提供赞助。Phang表示,很少有航空公司关注电竞,因为他们的高管都比较“资深”,暗指年纪较大的人总是对游戏感到担忧,认为与游戏建立的关联很不可靠。对此Phang有不同意见:“事实上,电竞品牌能与玩家建立起粘度非常高的联系,即使在玩家不再玩电竞之后,也能吸引他们互动。”

ESL Gaming首席运营官Frank Sliwka试图回答这样一个问题:成为电竞团队的赞助商是否要付出高昂成本?他说,预算较小的品牌可以赞助规模较小的本土战队,而且电竞赞助的成本低于其他体育项目。而Emperor Esports Stars的商务主管Clearence Cheung对香港市场的看法更为务实:“说实话,香港本地电竞比赛的观众非常少,只有几百人。除非某个品牌希望使用本土电竞作为噱头,否则不会有太多的投资回报。香港消费者根本不关注本地赛事,因为他们能很容易观看到国际赛事。”

Cheung为品牌提出了另一种切入电竞市场的方式:“我们强烈建议品牌不要直接拥有一支队伍,因为优秀的队伍需要高薪的优秀玩家,所以品牌很难通过这种方式赚钱。品牌要从娱乐营销的角度出发,而不是从投资的角度出发,这样会更有意义。我们能与粉丝一起组织社区活动,这才是品牌能够进入并建立自然影响力的地方。”

此外,The Story Mob的联合创始人Nicola Piggott建议,与直播公司合作是品牌测试市场的一种有效方式。Piggott以美国流媒体公司Ninja为例。Ninja最早以直播生存类游戏Fortnite而闻名,这说明了对于广告商而言,直播媒体是比电视更好的一种媒体类型。通常情况下,多数西方体育联盟会限制电视转播权,而且会按照地理位置和订阅类型划分,这给观众制造了更大的阻碍。

Piggott表示:“直播方的工作就是24乘7全天在线,所以品牌在联系他们时会很快获得反馈。”

事实上,想要营销成功依靠的不是玩家数量,而是观众数量。Warman在上月在巴黎举行的China Connect大会上表示,如果一个拥有数千万粉丝的KOL发现了一款新游戏,并开始直播,那么这款游戏的影响力将会“爆炸”。“我们所有的游戏客户都是从观众数量的角度来寻找新星的。”

Adidas和Puma都是非本品类品牌,并且都已经接受了这个“不务正业”的游戏。起初似乎持怀疑态度的Nike,今年2月也与中国英雄联盟职业联赛(LPL)签署了一份为期四年的赞助协议,成为该联盟16支队伍的官方服鞋供应商。据传,这笔只针对中国的交易价值达1亿美元。

LPL采用面向休闲玩家的免费游戏策略,是13个有资格参加重量级全球赛事(包括赛季中期邀请赛和英雄联盟世界锦标赛)的顶级地区性联盟之一。

2018年,该联盟启用了永久合作伙伴模式,成为世界上第一个采用“主场+客场”模式的电竞联盟。在这一模式下,5支战队选择了中国本土城市为主场,并在各自的专用赛场比赛。在2019年初,LPL新增了SDG战队和Victory 5战队,总战队数量从14支扩大到16支。

“电竞文化”正在形成

总部位于上海的娱乐营销代理商Culture Group是代表其客户Riot Games(腾讯控股)与Nike达成合作协议的中间人。《Campaign中国》采访了该公司联合创始人Michael Patent。

“作为一家代理商,我们认为品牌具有塑造文化的力量。在这一理念的指引下,我们接触了Riot Games,为其描绘了与服装品牌合作的愿景,即将英雄联盟职业联赛的文化与竞争特色与世界领先体育品牌的实力结合起来。”

“从运动角度而言,LPL具有所有传统运动项目的特点。就像足球和篮球一样,也有运动明星、后来居上的人和偶像之间的竞争。我们想要认识到这一点,并将其放大。而从生活方式角度而言,我们看到了街头服饰文化的发展,并试图将电竞和街头风格结合起来,从而定义电竞爱好者的造型。”

当然,这一造型就是Nike冠名的队服。延续至2022年的“整体培训计划”还会强化这一造型。“租借媒体”一直是体育赞助的一种流行形式,而Patent的方式与之相反,他表示这将“创造一种全新的文化”。

“电竞在中国不是一种盲目崇拜,而是一种文化,上述合作证明了这一点,”Patent表示。他相信,Nike与Riot的合作将为其它非本品类的蓝筹品牌“打开大门”。

 

The Story Mob的Piggott曾在Riot Games工作五年多,负责其电竞团队的全球沟通工作。她说,人们普遍存在一种误解,认为所有的电竞都一样。“然而,运动只是一个统称。就像足球不同于摔跤一样,Dota的粉丝也不会和英雄联盟的粉丝产生共鸣。品牌需要了解每一个电竞游戏的小众市场,从而找到最合适自己的。尽管英雄联盟规模最大,但可能并不是适合你的。”

万事达认为LOL是适合自己的选择。去年,万事达成为首个赞助此热门电竞游戏的全球品牌。这也是该品牌继高尔夫、橄榄球、棒球、足球、网球和曲棍球之后,参与的第七项重大“运动”项目。总体而言,高盛预测到2022年,游戏开发商的赞助收入将超过10亿美元

当然,对于这种久坐不动的项目是否真的是一种运动,人们仍在争议不休。Piggott认为:“游戏被指责是导致肥胖和健康问题的罪魁祸首,我觉得这样的逻辑太简单了。游戏应该被视为一种爱好,是平衡生活方式的一部分。”

去看看这部关于电竞的土耳其电影《Good Game》(原名Iyi Oyun),你可能会改变看法。这部电影讲述了玩家为提升思维敏捷度,如何进行高强度的训练。Nike联合创始人Bill Bowerman不也说过“如果你有身体,你就是一个运动员”吗?Nike最近对LPL的赞助显然符合这句名言的宗旨。Nike将业务扩展到电竞领域,希望激励新一代的“运动员”。

职业玩家每天训练长达8个小时,有教练和营养师,而且拿基本工资,和任何“真正的”体育联盟一样。

“电竞运动员和其他运动员一样,有着同样的决心和竞争精神。他们一生都在为激烈的竞争做准备,不懈地努力提高自己的反应能力、协调能力、视野、思维能力和团队合作能力。”Nike大中华区品类营销副总裁Eric Wei早些时候在一份新闻稿中解释道。

尽管存在争议,但电竞既有利于本品类品牌(PC/主机硬件制造商),也有利于非本品类品牌(与竞技游戏无关的品牌)。粉丝们“非常愿意接受聪明的商业内容”,因为他们相信大品牌的认可能推动电竞运动的发展。

“他们[粉丝]非常开放,因为他们希望这项运动能世代延续,”Piggott总结道。此外,电竞爱好者作为“普通”消费者的身份时,能更早接受新品牌新产品。

品牌主们,准备好“大吉大利,今晚吃鸡”了吗?

来源:
Campaign China
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